tENIENDO EN CUENTA QUE "TODO COMUNICA"...

Todo comunica, una mirada, una caricia, un silencio.

La comunicación tiene tantas forma expresivas, como imagine el Emisor (la podemos controlar y modular a gusto).

La publicidad es eso, abrir y cerrar la canilla hasta que el agua quede tibia. Y si es necesario, se puede dejar la canilla fría para despertar a un público dormido.

La interpretación de los mensajes es un pacto silencioso entre emisor y receptor. Claro, si uno conoce ese secreto el camino para llegar de uno a otro se simplifica.

A continuación veremos un ensayo que habla de la importancia que todo comunica en la publicidad, realizado por :

Scardino, Conti & Asociados S.A.

www.scya.com.ar

infoarrobascya.com.ar

El otro día estaba viendo por un canal de aire una película, ya bastante vieja, que contaba cada uno de los acontecimientos que culminaron con el ataque japonés a Pearl Harbor. Si bien la película era norteamericana, se me ocurrió que era una de las pocas en las que los japoneses no aparecían como arquetípicamente oligofrénicos.

Al margen de esto, descubrí que este acontecimiento, además de provocado por la estupidez humana, se había producido, fundamentalmente, como consecuencia de enormes problemas en la comunicación. Confieso no ser una persona versada en Historia Universal, pero, tomando como ciertos los hechos narrados en esta película, confirmé una vez más lo complicado de la comunicación entre los seres humanos.

Cuando se nos enseña el circuito de la comunicación, se nos habla de un emisor, un mensaje y un receptor, parece lo más sencillo del mundo: alguien (emisor) dice en español: "¿Cómo estás?" (mensaje) y otro (receptor) responde en el mismo idioma: "bien" (mensaje). A su vez, si el primero continúa hablando, se genera un circuito de ida y vuelta (feed back). Aquí concluye un típico circuito de comunicación, sencillo ¿no?. Pero, sin embargo, poco se enseña sobre lo que se denomina interferencias. Esto es, los factores que dificultan la comunicación y que pueden ser provocados por infinidad de causas: idiomáticas, físicas, psíquicas, cognitivas, etc., las cuales no siempre se dan aisladas, sino que pueden combinarse entre sí. Además, un mensaje puede ser enviado a través de muchos medios: oral, escrito, icónico, lumínico, simbólico, gestual, etc.

Por lo tanto, que las personas involucradas en el acto de la comunicación (dos como mínimo) hablen el mismo idioma, es lo básico, pero lejos está de ser el único requisito para que este acto resulte exitoso.

En una comunicación posible, es decir, dando por sentado que se habla el mismo idioma y que ninguno de los involucrados sufre ningún tipo de alteración en sus facultades mentales o en sus sentidos, los factores psicológico y cognitivo son definitorios para los resultados de la misma.

El caso de la comunicación publicitaria resulta muy interesante en este sentido.

Una empresa que quiere lanzar su marca al mercado respaldada con excelentes productos o servicios, está condenada al fracaso sin una comunicación adecuada. Cuando digo adecuada, no me refiero solamente al contenido, sino a la imagen general que dicha comunicación genera en la mente de las personas. Esto es, en definitiva, el objetivo de este tipo de comunicación, lograr que la idea empresa sea positiva en la mente del potencial consumidor (factor psicológico). No es nada sencillo lograrlo.

Decíamos que los factores psicológico y cognitivo son determinantes. Esto no es otra cosa que intentar conocer a los consumidores potenciales en cuestión en primer lugar, para que nos conozcan después (factor cognitivo), es decir, intentar adentrarnos en sus mentes para tener una idea más clara de cómo llegar a ellos.

Todo esto se complica mucho más en estos tiempos de bombardeo comunicacional, ya que cualquier mente normal se satura con tanta información. Cada vez nos quieren vender más cosas utilizando todos los medios posibles. Se diría que, en este sentido, ya está todo inventado.

¿Cómo hacer, entonces, para emerger entre semejante océano de comunicación? Es muy difícil, pero no imposible, ya que, si bien puede ser cierto que ya todo está inventado, las combinaciones posibles entre los elementos existentes, es infinita, el paradigma es infinito. Si no fuese así, ya no se escribirían libros ni se compondría música, ya que tanto las palabras como las notas musicales son finitas, pero no lo son las combinaciones que con ellas pueden realizarse.

Una comunicación publicitaria exitosa no surge de combinar imágenes y/o palabras que se vean o suenen bien. Si esto hacemos, podremos obtener como resultado una obra de arte, pero comunicacionalmente ineficaz. Muchos comerciales que han ganado premios Clío no han logrado resultados en las ventas, éstos son los famosos casos en los que se recuerda muy bien el comercial, pero no se recuerda qué producto publicita.

Además de una gran dosis de creatividad y habilidad en el diseño y la redacción, lo que se presenta como fundamental para una comunicación exitosa es el respaldo de un adecuado plan de marketing. La publicidad es una herramienta de éste. Una comunicación publicitaria no puede estar "descolgada", requiere ser parte de un plan de marketing surgido, a su vez, de una cuidadosa investigación del mercado.

Es muy común que se piense en la comunicación publicitaria como "le encargo al imprentero un lindo folleto y ya está", con lo cual, es también común que se desvalorice el trabajo del profesional del diseño y de la comunicación (no tengo nada en contra de quienes se dedican a las artes gráficas, pero su trabajo es imprimir y no comunicar), sin darse cuenta de que, de este modo, se desvaloriza la propia imagen. Hay que saber qué decir, a quién y cómo y en qué momento decírselo, y esto surge de un estudio exhaustivo de la empresa, su marca, sus productos y su mercado.

Se me podría decir que, ya que es tan complicado, mejor no comunicamos nada y listo. Y yo respondería que esto es imposible porque todo es comunicación. El isologotipo de la empresa, la atención al cliente, la ambientación, la papelería, los catálogos, el uniforme del personal, los colores institucionales y, por supuesto, la publicidad. Hasta el más cerrado de los silencios nos comunica algo (comunicación negativa)... Absolutamente todo es comunicación.

Por supuesto que, tratándose de seres humanos, nada es infalible, ya que las reacciones de cada individuo no pueden predecirse de manera absoluta, por lo que el mundo de la comunicación no deja de sorprendernos. Pero, reitero, con una investigación profunda de la propia empresa y su imagen en el mercado y del mercado mismo, creatividad, buen diseño, palabras e imágenes adecuadas y presencia constante (recurrencia), las probabilidades de éxito son infinitamente mayores.

Se le debe dar a la comunicación la importancia que merece, ya que, si bien no es la que provoca por sí sola el incremento de las ventas, es una de las herramientas más preciadas del marketing. Es la manera de hacerse conocer, formar imagen y permanecer en la mente de habituales y potenciales consumidores.