domingo, 27 de septiembre de 2009

LAS P DEL MERCADEO


Producto, precio, plaza, promoción Y POSICIO...TAMBIEN P SERVICIO

Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.







Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado .

Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.

Servicios sujetos a Autorregulación Formal

En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc.

Servicios sujetos a Regulación del Mercado

En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.

(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como "precio convenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago.

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:


(I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:

· Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.

· Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

· Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.

· Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

· Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

· Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.






(II) Diferencias debidas a las características de los servicios:

· Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles.

· Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

· Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promociónales para crear comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son :

Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compañía.

* Identificar la compañía con el cliente.

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son :

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
* Facilitar la evaluación de la calidad.
* Hacer tangible el servicio.
* Destacar la imagen organizacional.
* Utilizar referencias externas a la organización.
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos,

Promoción De Ventas

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son

*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.
*Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria.
* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

domingo, 20 de septiembre de 2009

GLOSARIO DE TERMINOS QUE COMUNMENTE SE VEN EN MERCADEO

A
ACTITUD. Evaluación que hace una persona de una idea o un objeto.
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing): Convenio entre dos o más empresas sobre el precio que cobrarán por un producto.
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. Actividades del gerente de ventas y su personal fijo encaminadas a encontrar, conservar, motivar, dirigir, evaluar y regular los esfuerzos del personal de ventas.
ADOPTADORES, CATEGORÍA DE. Clasificación de individuos de un mercado basado en su aceptación a las innovaciones.
AGENTE DEL FABRICANTE. Intermediario que vende las líneas de productos relacionados pero no competitivos para varios fabricantes. Cuenta generalmente con un territorio protegido y rara vez posee inventarios o toma el título de los bienes que vende.
AGENTE INTERMEDIARIO MAYORISTA. Persona que desarrolla las tareas de mayoreo, pero no adquiere el titulo de los productos que maneja.
AGENTE VENDEDOR. Mayorista que comercia con los productos de un fabricante y controla las decisiones de fijación de precios y los gastos de promoción.
ALIANZA ESTRATÉGICA (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a mediano y largo plazo.
ALMACENES DE DISTRIBUCIÓN. Instalaciones para el almacenamiento y el reenvío. Se usan para facilitar el movimiento rápido de bienes cuando se comercia con zonas remotas en relación con el punto de fabricación.
ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras devenías con objeto de revisar, mejorar o corregir una situación de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo.
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. Evaluación financiera del potencial de ganancia de precios alternativos,
APALANCAMIENTO. Estrategias relativas a la composición de deuda y capital para financiar los activos. Se aplica a la razón resultante de dividir el pasivo entre el capital contable.
ARANCELES. Publicaciones que indican las tasas de envío de diferentes productos. También se refieren a los impuestos asignados a bienes de importación.
ÁREA DE LIBRE COMERCIO. Forma simple de integración entre diversos países. Desaparecen los aranceles interiores pero cada país sigue teniendo su propio arancel para con terceros países.
ARTÍCULO DE PROPAGANDA O LÍDER. Producto que se anuncia a un precio deliberadamente bajó para atraer clientela a la tienda.
ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO. Productos que se compran sin pensar o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas registradoras de las tiendas.
ASIGNACIÓN DE CORRETAJE O CORREDURÍA. Descuento proporcionado por los servicios de corretaje.
ASIGNACIÓN PROMOCIONAL. Cesión de dinero hecha por un fabricante a los miembros de un canal de distribución para que ayuden a promover un producto dado.
ATB (Above the line). Todas las actividades en las que la agencia percibe una comisión de los medios por la inserción de los anuncios. Esto es publicidad hecha en medios masivos.
(Diccionario Publicidad Agencia J.W.Thompson).
AUDIENCIA POTENCIAL: Total estimado de los hogares de una zona determinada que poseen aparatos de recepción (TV o radio), estén o no encendidos.
AUDIENCIA TOTAL. En radio o televisión, total de personas que ven o escuchan al menos cinco minutos en un programa de más de diez de duración, o al menos un minuto en uno de menos de diez. Total de lectores de una publicación.

B
BALANZA DE PAGOS (BP). Registro estadístico que resume sistemáticamente las transacciones económicas entre los residentes de un país y el resto del mundo, realizadas durante un período determinado.
BENCHMARKING. Metodología que promueve la incorporación en las empresas de prácticas y métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente similares a la de la empresa que los implanta.
BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.
BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice el consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o utilizarlos en la fabricación de otros artículos.
Productos, como cigarrillos, cerveza y goma de mascar que se compran con frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo.
BIENES INDUSTRIALES. Artículos utilizados para producir otros bienes para su reventa.
BRAINSTORMING. (Tormenta de ideas). Método para generar ideas. Consiste la reunión de un grupo de personas en la que cada integrante expone soluciones sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes.
BRAND. Marca de producto o de un servicio.
BRAND ASSET VALUATOR (BAV): Evaluador de Valor de una Marca. Un sistema que mide el posicionamiento de las diferentes marcas y categorías así como su desarrollo. BAV es una herramienta creada por Young & Rubicam. Postula que las marcas se desarrollan en la mente del consumidor siguiendo las siguientes etapas: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.
BRANDING. La práctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo de marketing; dicha marca puede estar asociado o no al nombre de la empresa.
BROCHURE. Folleto, catálogo, prospecto. Impreso a color para presentar productos o servicios.
BSC. (Balanced Score Card). Cuadro de Mando Integral, es un sistema integral de administración de la eficiencia y el desempeño. El BSC pretende dar a la organización elementos para medir su éxito.
BTL MARKETING: Mercadeo Bajo la Línea. Es cualquier forma creativa, pagada de llegar al consumidor, que se enfoca en medios directos de comunicación: correo directo, e-mail, y cualquier otra que utilizando listas bien segmentadas y escogidas de nombres, para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". (Ver: "BTL - Marketing Bajo la Línea").
En marketing, otros gastos que no corresponden a publicidad en medios ni a la producción de la misma (correo directo, exposiciones, demostraciones, material de punto de venta).
(Diccionario Publicidad Agencia J.W.Thompson).
BUDGET: Presupuesto. Detalle de los gastos necesarios para desarrollar una operación.

C
CANAL DE DISTRIBUCIÓN. El camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor final.
CANALES DE MERCADEO. Trayectoria seguida por un producto para llegar al consumidor.
CANTIDAD DE PEDIDO ECONÓMICO. Cantidad óptima de un producto tal y como lo determina el balanceo del costo, para mantener el inventario en contra del costo de las ventas.
CAPITAL INTELECTUAL. Conocimiento intelectual de una organización, información intangible que posee y puede producir valor. Se divide en tres grupos: Capital Humano, Capital Organizacional, y Capital Relacional.
CAPITAL HUMANO. Capacidades, talentos, aptitudes, actitudes, destrezas y conocimientos que cada miembro de la organización aporta a esta.
CAPITAL ORGANIZACIONAL. Elementos de tipo organizativo interno con los cuales la organización utiliza para desempeñar sus funciones.
CAPITAL RELACIONAL. Relación de la organización o empresa con su cartera de clientes, incluyendo procesos de producción y mercadeo, que tienen como objetivo el éxito.
CELDAS. En mercadeo describe grupos de consumidores, más pequeños que los nichos de mercado, que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.
CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido. .
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.
CUOTAS DE VENTAS: Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.
CENSO. Recopilación de datos para fines de investigación del mercado.
CENTRO COMERCIAL. Conjunto de tiendas detallistas ubicadas en un mismo lugar para brindarle al público en general el fácil acceso a sus negociaciones.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Trayectoria que sigue un producto desde su concepción hasta su eliminación de la línea. Las etapas incluyen introducción, crecimiento, madurez y declinación.
CICLO DE VIDA FAMILIAR. Descripción del proceso de formación y disolución de una familia. Comienza con la etapa de soltería, que procede a las etapas de pareja de recién casados sin niños, matrimonio joven con niños, matrimonio de edad media con hijos dependientes, matrimonio de edad mayor sin hijos en el hogar y sobrevivientes solos. Las personas responden a diferentes atractivos de ventas en las distintas etapas de la vida.
CIERRE DE VENTAS. Paso final de una situación de ventas en la que el vendedor completa un pedido.
CIRCULACIÓN. Cantidad de ejemplares editados de una publicación, incluidos los ejemplares devueltos.
CÓDIGOS INDUSTRIALES ESTÁNDAR (SIC). Sistema de codificación que identifica a cada tipo de negocio y se usa en el mercado y la planeación de investigación, así como para la información de censos industriales de origen gubernamental.
COMERCIANTE A COMISIÓN. Agente mayorista que entra en posesión del control físico de la mercancía y gana comisiones por las ventas de los bienes que maneja.
COMERCIANTE MAYORISTA. Mayorista que adquiere el titulo de los bienes que maneja.
COMPAÑÍA DE SUBASTA. Agente mayorista que reúne a compradores y vendedores en un lugar, con el propósito de examinar los bienes y venderlos por medio de una subasta pública.
Compensación de pago. Cantidad monetaria acordada cuando se entrega un producto viejo en la compra de uno nuevo. Esta compensación permite que el distribuidor tenga cierto margen para negociar sin tener que cambiar el precio base.
COMPETENCIA MONOPOLISTA. Término de economía que describe una condición en la que un gran número de vendedores ofrece un producto heterogéneo. La diferenciación de productos permite que cada mercado ejerza cierto control sobre el precio.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Forma que un individuo llega a las decisiones relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.
COMUNICACIÓN. Transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor.
COMUNICACIONES DE MERCADEO. Mensajes creados con el propósito de facilitar el proceso de mercadeo, como, por ejemplo, el texto de un anuncio publicitario, catálogos, etc.
CONCURSO. Técnica de promoción de ventas en la que una compañía trata de atraer la atención hacia sus productos, ofreciendo recompensas a los participantes ganadores.
CUADRO DE MANDO INTEGRAL (Ver BSC, Balanced Scorecard)
CONSUMIDOR. Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a todo comprador.
CONSUMIDOR INNOVADOR. Aquel que es de los primeros en aceptar y utilizar productos y servicios nuevos.
CONTRAPUBLICIDAD (publicidad contraria). Plan de la Comisión Federal de Comercio según el cual los grupos de consumidores pueden hacer publicidad en contra de la venta de un producto que consideren dañino o poco antieconómico.
CONTRATO DE TRANSACCIONES EXCLUSIVAS. Contrato que le prohíbe al intermediario manejar productos de la competencia, excepto cuando dicha acción tenga el efecto de reducir la competencia o crear un monopolio.
CONTRATO OBLIGATORIO. Acuerdo que estipula que un intermediario debe llevar otras líneas producidas por una compañía, si desea manejar una de ellas en particular. Este tipo de contratos suele ser ilegal si restringen a los competidores obstaculizando su acceso a los mercados.
COOPERATIVA DE DETALLISTAS. Acuerdo contractual establecido entre un grupo de comerciantes detallistas para crear una empresa cooperativa, dedicada a mercadeo de productos o servicios.
CORREDOR. Agente mayorista que se especializa en ciertos productos y determinadas funciones, que reúne a compradores y vendedores.
COSTO MARGINAL. Cambio en el costo total que se debe a la producción de una unidad adicional.
COSTO MÁS UTILIDAD. Sistema de fijación de precios en el que el costo de un producto o servicio se usa como base a la que se agrega un factor de utilidad.
COSTO PROMEDIO FIJO. Cifra que se obtiene dividiendo los costos fijos totales por la cantidad asociada.
COSTO PROMEDIO. Cifra que se obtiene al dividir el costo total por la cantidad asociada con dichos costos.
COSTO VARIABLE PROMEDIO. Costos variables totales divididos por la cantidad pertinente.
COSTOS FIJOS. Costos que no varían con los cambios en la producción o rendimiento: por ejemplo, alquiler, depreciación, seguro, etc.
COSTOS VARIABLES. Los costos que cambian al variar los niveles de producción.
CULTURA. Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas.
CULTURA ORGANIZACIONAL: Costumbres, tradiciones, procedimientos y sistemas con los cuales opera, funciona una organización.
CUOTA DE IMPORTACIONES. Restricción impuesta por el gobierno sobre la cantidad de ciertos artículos que pueden entrar a un país.
CUOTAS DE VENTAS. Nivel de actividad esperado que sea fija para los vendedores, o bien, para los territorios de ventas con los que se mide el desempeño real.
CUPÓN. Mecanismo de promoción de ventas que ofrece un incentivo de compras en la forma de una reducción de precio, cuando se presenta con el producto estipulado en la caja de salida.
CURVA DE LA DEMANDA. Representación gráfica de la cantidad de un producto o servicio requerido, a varios niveles de precio.

D
DATABASE: Base de datos; información que puede ser almacenada y procesada mediante un computador.
DATOS PRIMARIOS. Información conseguida directamente de los consumidores o clientes para un estudio de investigación de mercado especifico. Datos que se recopilan a través de una investigación original.
DATOS SECUNDARIOS. Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de datos. Información empleada en un proyecto de investigación que se recopiló para otros fines y se publico en el pasado.
DECODIFICACIÓN. Término que se usa para indicar la interpretación que hace el receptor de un mensaje en el proceso de comunicación.
DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido.
DEMOGRAFÍA. Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Se aplica a las estadísticas que describen a compradores potenciales en función de factores tales como edad sexo, educación y nivel de ingresos.
DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS. Proceso de determinar necesidades de mercado y elaborar productos para satisfacerlas.
DESARROLLO DEL MERCADO (market development): Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.
DESCOMERCIALIZACIÓN. Proceso por el que un producto trata de reducir la demanda de un producto a un nivel compatible con su capacidad de producción.
DESCUENTO COMERCIAL. Reducción en precio que se hace a una persona u empresa, que forma parte del canal de mercadeo por sus servicios de mercadeo y venta.
DESCUENTO POR COMPRAS AL CONTADO. Cantidad de dinero que el vendedor asigna al comprador para deducir del precio de los bienes o servicios por pronto pago.
DESCUENTO POR VOLUMEN. Reducción en el precio cuando se compran grandes cantidades de un producto.
DETALLISTA. Persona o compañía perteneciente a una cadena de mercadeo que vende productos directamente al consumidor final.
DIFERENCIACIÓN DE MARCA. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos funcionales que la diferencia, positivamente de otras marcas.
DIFUSIÓN. Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos. Comienza con la aceptación de éstos por los innovadores y prosigue con los adoptadores iniciales, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Plan global que se aplica para implantar un proyecto de investigación de mercado.
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Las diversas actividades de distribución realizadas por numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina "distribución comercial". Se realiza por medio de los canales de distribución.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Situación en la que un fabricante cede derechos de distribución exclusivos a un intermediario en un territorio en particular.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA. Proceso por el que los bienes se transfieren del fabricante, pasando por varios intermediarios, hasta llegar al cliente, que incluye funciones tales como envíos, control de inventario en almacenes, procesamiento de pedidos y servicio a la clientela.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Uso de un número pequeño pero cuidadosamente seleccionado de detallistas para que manejen una línea de productos.
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL. Comerciantes que opera en el mercado de los bienes industriales.
DISTRIBUIDOR. Comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la distribución de productos a los detallistas.
DUMMY. Producto ficticio, maqueta que se usa en producción, ventas o exposiciones.

E
EFECTIVIDAD. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.
EFECTO BOOMERANG. El que ocurre cuando un mensaje produce un cambio de actitud en el destinatario en dirección totalmente opuesta a la que se esperaba.
Empatía. Facultad de proyectarnos en la personalidad de otros. Anticiparnos a las expectativas de otra persona.
ENCUESTA. Estudio de investigación de mercado que se desarrolla preguntándoles a los participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir información sobre actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectúan en visitas personales, por teléfono o por correo.
ESLOGAN: Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.
ESTAMPILLAS DE CANJE. Mecanismo de promoción de ventas que usan algunos detallistas. Las estampillas tienen un valor determinado y la persona que las recibe al hacer sus compras las canjea por mercancías.
ESTILO DE VIDA. Manera en que la gente desarrolla sus vidas en aspectos tales como actividades profesionales, sociales y de consumo.
Estímulo. Cualquier acontecimiento que un individuo sea capaz de percibir o sentir.
ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.
ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN. Plan para incrementar la demanda de un producto, para atraer clientes al punto de venta.
ESTRATEGIA DE EMPUJE. Método de mercadeo dirigido a los canales de distribución más que al usuario final.
ESTRATEGIA DE MERCADEO. Plan general para usar los elementos de la mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente.
ESTRATÉGICO: De importancia decisiva para el desarrollo de algo.
ESTUDIO POR OBSERVACIÓN. Investigación realizada observando verdaderamente a los participantes en situaciones de prueba.
ETIQUETA DE CÓDIGO DE BARRAS. Identificador impreso con barras que puede leer un dispositivo digital.
ETIQUETA. Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de marca, el del fabricante o distribuidor, los ingredientes del producto y los usos sugeridos.
ETNO-CONSUMO. Utilización de comestibles u otros bienes - por grupos étnicos determinados - para satisfacer necesidades o deseos.
ETNO-MARKETING. (Ver Mercadeo Etnológico).
EXHIBICIÓN COMERCIAL. Presentación o convención periódica en la que los fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reúnen para mostrar sus productos a clientes potenciales.
EXPEDIDOR DE FLETES O TRANSPORTISTA. Intermediario que consolida los envíos de varias compañías para lograr ahorros en los costos con lotes de carga.
EXPLORACIÓN EN BUSCA DE CLIENTES. Etapa del proceso de ventas en la que los vendedores de un producto o servicio tratan de identificar a sus clientes potenciales.

F
FAMILIA DE MARCAS. Nombre de marca utilizado para identificar los numerosos productos de un solo fabricante.
FECHA DE CADUCIDAD. Es el último día posible en que se pueden vender bienes perecederos o cuasi-perecederos.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRESTIGIO. Práctica de adoptar precios relativamente elevados para conservar la imagen de prestigio de un producto.
FIJACIÓN DE PRECIOS IMPARES. Forma de fijar los precios utilizando cifras que terminan en dígitos impares, como, por ejemplo $ 4.95, para atraer la atención del comprador.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR UNIDAD. El precio de los artículos se asigna en función de una unidad de medida estándar, por ejemplo, litros o kilos.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR ZONA. Sistema de precios uniformes manifestados en los envíos a cualquier punto dentro de una zona geográfica determinada.
FIJACIÓN PSICOLÓGICA DE PRECIOS. Dependiendo del producto y las personas que componen el mercado, hay montos que tienen más atractivo que otros. Por ejemplo: $49.99 llama más la atención que $50.00 a pesar de que sólo existe una diferencia de $0.01, un centavo.
FLANGER: Placa con el nombre o logo de la marca ubicada en la entrada de algunos puntos de venta, de forma perpendicular a la pared.
FRANQUICIA. Una relación contractual entre fabricante, mayorista u organización de servicios (el franquiciador) y empresarios independientes (el franquiciado) que adquiere lo derechos para operar una o más unidades en el sistema de franquicias.
FREELANCE: Trabajador independiente que cobra por labor realizada.
FUENTE. En el campo de las comunicaciones, es la persona o la organización que origina el mensaje.
FUND-RAISING: Campaña para solicitar contribuciones individuales o de empresa para organizaciones con fines altruistas. Procuración de fondos

G
GARANTÍA. Seguridad dada al cliente que cubre un periodo fijo de tiempo y certifica que el fabricante o el detallista sustituirán un producto o concederá una devolución plena si el producto resulta defectuoso o no llena las condiciones estipuladas por el fabricante.
GERENTE DE PRODUCTO. Funcionario de una empresa a quien se le asigna la responsabilidad de determinar objetivos, establecer estrategias y dirigir un programa para un producto o línea de productos.
GRUPOS DE REFERENCIA. Conjuntos de individuos con quienes se identifica una persona.

H
HÁBITO DE COMPRA: Modo acostumbrado de comportarse del comprador con respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos visitados, frecuencia de compra, momento de la compra y clases de productos adquiridos, así como los criterios de elección que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales.
HOUSEHOLD: Familia como unidad de público consumidor, ama de casa que decide comprar.

I
ÍNDICE PRECIOS AL CONSUMIDOR (IPC). Tiene como objetivo obtener una estimación de las variaciones de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares. La inflación es calculada como la variación del IPC.
INFLACIÓN. Aumento en los niveles de los precios que reduce el poder adquisitivo de los consumidores.
INFLACIÓN LENTA. Aumento moderado pero uniforme del nivel general de los precios.
INFOMERCIAL. Comercial publicitario informativo de larga duración y carácter informativo de producto, que se utilizar en televisión por cable
INGRESO DISCRECIONAL. Parte del ingreso de una persona que queda después de cubrir las necesidades.
INGRESO MARGINAL. Cambio en el ingreso total generado por la venta de una unidad adicional.
INGRESO PROMEDIO. Cifra obtenida al dividir el ingreso total entre la cantidad asociada.
INSISTENCIA EN LA MARCA. La etapa del proceso de aceptación de una marca en la que los consumidores rehúsan aceptar sustitutos y buscan la marca deseada.
INTANGIBLE: Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.
INTERMEDIARIO. Individuo o empresa que opera entre el productor y el consumidor, en el proceso comercial.
INTERMEDIARIO FUNCIONAL. Véase Agente o Corredor.
INVESTIGACIÓN DE MERCADEO. Recopilación, registro y análisis sistemático de la información concerniente a la comercialización de productos y servicios.

L
LEY DE PARETO. Señala que 20% de algo siempre es responsable del 80% de los resultados. Conocida también como regla del 80/20.
LEY DE PATENTES. Legislación que garantiza y protege los derechos de un inventor con respecto a un descubrimiento, durante un periodo específico de tiempo.
LEYES DE ENGEL. Resultado de un estudio realizado por Engel, quien trató de predecir la actividad económica basada en un ingreso individual creciente. Estas leyes afirman que a medida que aumenta el ingreso 1) se invertirá un porcentaje menor en la alimentación, 2) el porcentaje asignado a vivienda y operaciones de la casa y vestuario se mantendrán constantes, y 3) el porcentaje gastado en otros artículos aumentara.
LÍDER DE OPINIÓN. Persona cuya opinión es respetada por los demás miembros de un grupo sobre el cual ejerce influencia
LIDERATO EN EL PRECIO. Situación que ocurre primordialmente en un oligopolio, en la que una empresa encabeza los cambios de precio. Por ejemplo: una compañía fija usualmente los precios en la industria siderúrgica y las demás lo adoptan implícitamente, sin que exista colusión alguna.
LÍMITES DE PRECIOS. Fenómeno que tiende a establecer límites superiores e inferiores para un producto, de manera que un precio demasiado bajo infiere calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones económicas convencionales.
LÍNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.
LOGÍSTICA: Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. La logística (término de origen militar) se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vayan bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución.
LOGOTIPO: Abreviado "Logo". Es la marca, el símbolo de una empresa.

M
MAILING: Envío masivo de publicidad, información, circulares y demás, por correo.
MALL. Centro comercial con una gran diversidad de tiendas.
MANEJO DEL TIEMPO: El más valioso activo del vendedor es "su tiempo". El tiempo, es lamentablemente muchas veces desperdiciado en actividades no productivas. La principal actividad de toda persona dedicada a la venta es hacer presentaciones de venta, completar visitas o llamadas. .
MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.
MARCA, DESARROLLO DE LA. Procesos de enseñar a los consumidores a asociar una palabra o frase con alguna propuesta de valor nueva.
MARCA, EXTENSIÓN DE : Línea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca
MARCA, DIFERENCIACIÓN DE . Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos funcionales que la diferencia, positivamente, de las demás.
MARCA BLANCA: (White Brand) Producto genérico que se vende con el nombre del distribuidor.
MARCA PARTICULAR O PRIVADA. Línea de productos que vende un mayorista o un detallista bajo su propio nombre de marca.
MARCA PATENTADA O REGISTRADA. Marca que goza de todos los beneficios de la protección legal. La marca patentada o registrada comprende un contenido gráfico y el nombre de la marca.
MARKETING: (ver Mercadeo).
MAYOREO. Proceso que consiste en comprar las existencias de un fabricante, almacenarlas, venderlas y enviarlas ya sea a usuarios industriales o a establecimientos al menudeo, dependiendo del tipo de productos.
MAYORISTA DE PRODUCTOS PERECEDEROS. Mayorista que se especializa en la comercialización de alimentos perecederos (hortalizas casi siempre), y hace entregas regulares a tiendas de menudeo.
MAYORISTA. Empresa o individuo dedicado al mayoreo de productos.
MAYORISTAS DE FUNCIONES COMPLETAS. Intermediario que brinda servicios tales como almacenamiento, entrega, crédito, privilegios de retorno e información de mercadeo a sus clientes detallistas,
MAYORISTAS ESPECIALIZADOS EN VENTAS EN EXHIBIDORES. Mayorista que maneja líneas especializadas de productos para tiendas al menudeo, proporcionándoles al mismo tiempo servicios de comercialización e inventario.
MENSAJE. Información transmitida por un sistema de comunicación.
MERCADEO. - Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P. Kotler).
- Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones (AMA).
- Función organizacional y conjunto de de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
administrar la relación con los clientes en formas que beneficie a la organización y sus accionistas (AMA).
- Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que
los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C. Levinson).
- Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente (Karl Albrecht).
- Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de sus necesidades, ajuste de los productos para
satisfacer las necesidades del cliente potencial adecuadamente. (Herbert Holtje)
MERCADEO CONCENTRADO. Programa de mercadeo en el que un mercado se destaca para darle un servicio intenso y exclusivo.
MERCADEO DE BASE DE DATOS: Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientes potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos, venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos. Con datos de clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de información que faciliten la identificación de segmentos de mercado objetivo y diseñar estrategias de mercadeo y ventas.
MERCADEO DE FRECUENCIA: Sistema de mercadeo que permite identificar los hábitos de consumo de los clientes (volumen, tipo, calidad, frecuencia, zona geográfica de las compras). Esto con el objetivo de tratar al cliente en forma personalizadamente, adecuando las ofertas para satisfacer exactamente las necesidades de los diferentes nichos de mercado.
MERCADEO DE NICHOS: Mercadeo que se hace a pequeños grupos de compradores que tienen necesidades especiales. Como puede ser comidas enlatadas especiales para grupos étnicos específicos.
MERCADEO DENTAL. Actividades de mercadeo para promover productos, equipos o servicios dentales.
MERCADEO DEPORTIVO. Estrategias de mercadeo para promover actividades, equipos o personajes del deporte.
MERCADEO DIFERENCIADO. Uso de diferentes programas de mercadeo para segmentos independientes de mercado.
MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a obtener respuesta directa del consumidor.
MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. Campañas de mercado directo que utilizan múltiples medios directos (venta personal, correo directo, telemercadeo) y medios masivos para incrementar la tasas de respuesta y las utilidades.
MERCADEO ETNOLÓGICO. Orientar la comercialización de productos o servicios a nichos de mercado compuesto por grupos de personas que tienen afinidades raciales, lingüísticas, culturales o similares.
MERCADEO INDIFERENCIADO. Condición en la que una empresa genera un producto y trata de hacerlo llegar a todos los mercados potenciales con una sola mezcla de mercadeo.
MERCADEO INTERNO. Actividades de mercadeo dirigidas hacia los integrantes de una organización.
MERCADEO POLÍTICO. (Politing) Actividades de mercadeo para posicionar una ideología, un programa electoral o un candidato, en la mente de los electores.
MERCADEO SOCIAL: Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a influir la aceptación de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeación del producto, su precio, su comunicación. su distribución, y su investigación del mercado.
MERCADO DE COMPRADORES. Situación en la que la abundancia de bienes excede a la demanda de los mismos.
MERCADO DE VENDEDORES. Mercado en el que existe escasez de bienes o servicios.
MERCADO ÉTNICO. Segmento o nicho del mercado compuesto por personas que pueden agruparse por afinidades raciales, lingüísticas o culturales.
MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.
MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a los cuales una empresa decide servir.
MERCADEO PARA LA HOSPITALIDAD. (Hospitality Marketing). Todos los elementos de mercadeo que se utilizan para promover la industria de la hospitalidad. (Hoteles, Restaurantes, Moteles, Hospedajes, Mesones, Paradores, etc.).
MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio.
MERCADO. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
MERCADOTECNIA. (Ver Mercadeo) .
MERCHANDISING. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés del Merchandising).
MÉTODO DE VENTA. Modo de obrar o proceder, hábito o costumbre que cada vendedor debe observar, para conseguir tener éxito en sus actividades. Cada etapa debe tener reglas específicas que se deben seguir. El objetivo de todos los diferentes métodos de venta que se han desarrollado es conseguir relación de largo plazo con el cliente.
Método de VENTA "Cierre de Ventas". Este método es introducido por el año 1950, dando énfasis en las características de producto. Es ampliamente usado en las ventas a alta presión. Los elementos que definen este Método son: habilidades de presentación, cierres tentativos, sobrepasando objeciones y cierre final.
Método de Venta Compleja. Este método también llamado de venta mayor, se aplica a aquellas ventas que son de alto valor, tienen múltiples niveles de decisión, requieren extensiva coordinación de las partes, y en las cuales el ciclo de venta es largo.
Método de Venta Consultiva. Por el año 1970 se desarrolla este nuevo método que tiende a conseguir reducir los costos o incrementar los ingresos del cliente. Para ello se requiere tener un profundo conocimiento del negocio del cliente o prospecto, a la vez que un probado record de resultados probados.
Método VENTA de Asociación. Mas que un método es una forma de conseguir que el cliente sienta que forma parte del proceso de venta, como un asociado.
Método de Venta de Equipo. En este Método el vendedor debe coordinar todas las actividades dentro de la organización y externamente, para conseguir cerrar una venta.
Método de Venta de Relación. El vendedor genera con su prospecto una relación a lo largo del tiempo, con repetidas visitas. El vendedor y comprador llegan a conocerse uno al otro en un nivel personal y profesional.
Método de Venta de "Soluciones". Uno de los mas transparentes métodos, que es una filosofía, un mapa conceptual, metodología fácil de seguir, y un sistema de administración de venta. Se integra muy bien con la automatización de ventas, usando sistemas CRM. (El preferido del editor de MERCADEO.COM).
Método de Venta "Estratégica". El concepto de venta estratégica es introducido por Benson Chapiro y Ronald Posner en 1976, en articulo publicado en Harvard Business Review. El método de venta estratégica es relevante para las ventas de mucho valor (big-ticket sales), porque solo grandes utilidades justifican el planeamiento y la gran cantidad de recursos que requieren.
Método de VENTA "Resolución de Problemas". Los componentes de este método, aparecido por 1960, incluyen entender lo que el prospecto o cliente percibe como importantes. Capacidad de escuchar y hacer preguntas adecuadas, para dar soluciones que sean de valor para el cliente o prospecto.
Método de VENTA "ROI". Se caracteriza por dar énfasis en el retorno de la inversión que el cliente hace para adquirir un producto o servicio. Se aplica principalmente en las ventas complejas.
Método de Venta "Script". John Patterson, quien fuera Presidente de NCR, desarrollo este Método por el año 1887, para introducir las primeras cajas registradoras que salieron al mercado. Este método fija Por ejemplo: el vendedor va mostrando partes específicas del artículo que vende, al tiempo que repite su discurso de ventas. El script ese divide en cuatro partes: acercamiento, demostración, proposición y cierre.
Método de Venta "SPIN". Metodologia de ventas sugerida por Neil Racknam, que basa sus recomendaciones en preguntas sobre la Situacion, Problemas, Implicacion y Necesidad de recompensa.
METODO DE VENTA "TAS (Target Account Selling)". Aparece por 1988 y al parecer es el origen de otros métodos que aparecen posteriormente, como SPIN y Solution Selling, con los cuales tienen mucho en común. Es incorporado en el Siebel CRM que ahora ha pasado a ser Oracle CRM.
Método de venta "Valor Agregado". También del año 60, este Método combate las objeciones al precio que se presentan, por medio de un valor agregado al producto o servicio vendido. De esta forma adicionando servicios adicionales se consigue dar una percepción de un valor mayor que recibe el cliente, por el precio que paga.
MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción de los clientes.
MONOPOLIO. Término de economía que describe una situación en la que un vendedor domina el mercado.
MOTIVO. Estado interno que impulsa a una persona hacia la satisfacción de una meta específica.
MOTIVO DE COMPRA. Estados internos de una persona que lo impulsan a comprar.
MOVIMIENTO EN DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES. Movimiento en el que los consumidores exigen que los especialistas de mercado presten atención a sus necesidades y deseos, así como a la calidad y el servicio
MOVIMIENTO TOTAL DE LAS EXISTENCIAS. Cantidad de veces que se cambia un inventario promedio en un año dado.
MUESTREO. Proceso deseleccionar una cantidad representativa de personas de un universo dado, con el fin de realizar una investigación de mercado.
MUESTREO POR ÁREAS. Técnica de investigación de mercado por encuesta que emplea como base una división geográfica, como por ejemplo, las manzanas de una ciudad, para seleccionar una muestra aleatoria de población para una prueba.

N
NICHOS DE MERCADO. En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades. Pequeños mercados no atendido por otras empresas.
NOMBRE GENÉRICO. Palabra de uso común que describe un tipo de producto en particular.
NOMBRE DE MARCA. La porción de la identificación del producto que se puede expresar en forma verbal.

O
OBJETIVO METAS DE RETORNO. Finalidades de beneficios a corto y largo plazo que trata de alcanzar una empresa, expresadas casi siempre en porcentajes de ventas o inversión
OBSOLESCENCIA PLANEADA. Práctica que consiste en fabricar productos con un límite de vida predecible, utilizando materiales de menor calidad que permite venderlos a menor precio.
OFERTAS O POSTURAS COMPETITIVAS. Situación en la que varios proveedores presentan ofertas de precios basadas en las especificaciones del comprador para un producto o servicio.
OFICINA DE VENTAS. Oficina regional propiedad de una empresa, que es la que la maneja, cuyo único propósito es vender. La oficina de ventas jamás maneja aspectos tales como existencias o inventarios.
OLIGOPOLIO. Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido número de empresas. Condición de mercado que se caracteriza por contar con pocos vendedores, siendo el acceso a ese mercado difícil o limitado para otros vendedores.
OUTSOURCING: Entregar a un tercero o agencia externa una actividad que se desarrolla dentro de la organización.

P
PLAN: "Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra".
PLAN DE MEDIOS: Resultado de la planificación de los medios de comunicación que se usarán en una campaña publicitaria. El documento en el que se muestra la planificación de medios.
PLANEAMIENTO: Acción y efecto planear, de trazar un plan.
PLANEAR: Trazar o formar el plan de una obra. Hacer planes o proyectos.
PLANIFICACIÓN: Plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el desarrollo económico (de un país, una región o un continente), la investigación científica, etc...
POLITING. (Ver mercadeo político)
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. Conjunto de productos fabricados por una misma empresa.
Pre-venta. Confirmación previa de un pedido. Normalmente se hace por teléfono. Luego un repartidor se encarga de hacer el cobro y la entrega.
PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
PRODUCTO AUMENTADO. Servicios y beneficios para el consumidor construidos en torno al principal beneficio de un producto existente.
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB). Medida de la producción de bienes y servicios generados en un país en un determinado período.
PROMOCIÓN DE VENTAS. Técnicas utilizadas como complemento de la publicidad, las ventas personales, etc. Como por ejemplo, concursos, premios, etc.
PROMOCIÓN. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto o servicio determinado.
PRONÓSTICO DE VENTAS. Estimación de las ventas anticipadas, expresada en cantidades de dólares y unidades. El pronóstico de ventas es válido en un conjunto específico de condiciones económicas y durante un periodo de tiempo limitado.
PROSPECCIÓN. Proceso planeado y sistematizado para identificar clientes potenciales o "prospectos".
PROSPECTO. Término usado para denominar al cliente potencial. [Anglicismo proveniente de "prospect"].
PRUEBA DE CONCEPTO. Proceso que consiste en valorar el concepto o la idea de un nuevo producto antes de su producción masiva.
PRUEBA DE MERCADO. Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una región limitada que se considera representativa del mercado general. La información de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para fines de planeación.
PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
PUBLICIDAD COMPARATIVA. Publicidad que establece comparaciones directas de los productos promovidos con los elaborados por los competidores.
PUBLICIDAD COOPERATIVA. Sistema en el que los costos de publicidad de artículos específicos son compartidos por los fabricantes y los detallistas.
PUBLICIDAD CORRECTIVA. Publicidad, que exigen ciertas disposiciones legales, para corregir alguna publicidad engañosa.
PUBLICIDAD DE PRODUCTOS. Publicidad cuyo único propósito es vender un producto.
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE COMPRA. (PPP). Presentaciones, letreros y demostraciones que promueven un producto en un momento y sitio próximo al punto donde la gente compra.
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA. (PPV). ). Presentaciones, letreros y demostraciones que promueven un producto en un momento y sitio próximo al punto de venta.
PUBLICIDAD EXTERIOR. Publicidad en calles y caminos, medios de transporte como autobuses, metro, ferrocarril, estaciones, aeropuertos, etc.
PUBLICIDAD GRATUITA. (En inglés se le conoce como “publicity”). Actividad de relaciones públicas asociada directamente con la promoción de un producto o un servicio.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. Publicidad originada con el fin de promover un concepto o la buena voluntad hacia la compañía u organización.
PUBLICIDAD PAGADA. (En inglés se le conoce como “advertising”). Presentación de ventas no personales estructurada a un nivel predeterminado, que tiene por objeto llegar a un auditorio en un momento especifico del tiempo y que paga un patrocinador identificable.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL. Intento por influir en las personas presentando un estímulo (mensaje publicitario) por debajo del umbral de reconocimiento o nivel de percepción normal de la audiencia.
PULL MARKETING. Traducida como "marketing de aspiración", estrategia centrada en el consumidor final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce al distribuidor a introducirla en el surtido

R
RATING. Porcentaje de la audiencia total que está viendo un programa o anuncio.
RECEPTOR. Integrante del modelo de comunicación al cual está dirigido un mensaje. Las comunicaciones de mercadeo están dirigidas a clientes potenciales.
RECIPROCIDAD. Práctica de considerar favorablemente a proveedores que son también clientes de los productos de la empresa.
RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN (Staffing): Políticas y procedimientos seguidos por una organización o departamento, para conseguir los recursos humanos necesarios para operar eficientemente.
REFERIDOS. Nombre y datos de una persona que ha sido recomendada como cliente, por algún cliente o conocido
REGLA DEL 80/20. (Ver Ley de Pareto)
RELACIONES PÚBLICAS. Comunicaciones formales y de otros tipos que tiene una empresa con sus diferentes auditorios (es decir, cliente, accionistas, empleados, gobierno y vecinos de las instalaciones). Están destinadas a crear imagen favorable.
RELANZAMIENTO: Nuevo impulso promocional a un producto ya lanzado anteriormente al mercado, porque su éxito ha sido inferior al previsto, o porque se desea alargar la vida del producto.
Respuesta. Reacción del organismo de un individuo a un estímulo, la conducta producida por éste.
RETAILER. Anglicismo utilizado para llamar al detallista o minorista.
RETORNO DE LA INVERSIÓN. (ROI). Cifra utilizada para medir el éxito de las ventas, que se obtiene al multiplicar la tasa de utilidad (utilidad neta/ventas) por el movimiento total (ventas/inversión).
RETROALIMENTACIÓN. (Feedback) Término utilizado para describir el proceso mediante el cual la información retorna al emisor. En el caso de la mercadeo, la retroalimentación incluye información de ventas, reacciones de los clientes, etc., que ayudan a perfeccionar la campaña de mercadeo.
ruteros. (Ver Vendedores de Ruta)

S
SATURACIÓN: Situación del mercado en la que su demanda no crece y está próxima a su potencial. La respuesta de la demanda a los estímulos comerciales es mínima.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División arbitraria del mercado total en grupos de compradores potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad actual, del grupo definido como segmento.
SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO. Un grupo de personas, equipos y procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y distribuir información exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo en una organización.
SISTEMA DE MERCADEO VERTICAL. Sistemas de distribución manejados profesionalmente, controlados desde una ubicación central, creados para asegurar economías de operación que resultarían imposibles en una base de aprovechamiento máximo.
SOBREPRECIO. Cantidad de dinero agregada al costo para determinar el precio de ventas.
STAFFING: (Ver Reclutamiento y Selección)
STATUS. Término que describe la ubicación relativa de un individuo dentro de un grupo social.
STORYBOARD. Descripción grafica, bocetos detallados, de las diferentes tomas de un comercial de televisión. Puede incluir o no los textos.
STREET MARKETING. Comercialización en las calles, se ha definido como el sistema de llegar con el mensaje directamente a las personas a las que se está intentando vender. Se podría decir que es una forma creativa de mercadeo "cara a cara". (Más en "Sobre el Street Marketing")
SUBCULTURA. Grupo que se puede aislar de una colectividad cultural principal, basándose en características particulares.
SUPERMERCADO. Tienda de departamentos para artículos de alimentación que opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas, ofreciendo precios más competitivos para ciertos artículos de consumo.

T
TALENTO. Características o aptitudes que posee una persona, que puede o no llegar a desarrollar, desplegar o no, en sus actividades o desempeño. Los talentos se entiende que son eminentemente naturales.
TELEMARKETING. (Ver Telemercadeo)
TELEMERCADEO. Uso del teléfono para desarrollar funciones de mercadeo, tales como estudios de mercado, recabar información y hacer ventas. Es término es corrientemente entendido como venta utilizando el teléfono.
TERRITORIOS DE VENTAS CERRADOS. Zonas de ventas en las que el fabricante da a los agentes derechos de exclusivos garantizados
TIENDA DE DEPARTAMENTOS. Organización detallista en la que la mercancía se separa en departamentos, con el propósito de dar servicio, hacer promoción y ejercer control. Comprende muchos departamentos cada uno de los cuales se especializa en un tipo distinto de producto.
TIENDA DE DESCUENTO: Organización detallista que ofrece precios bajos y servicios mínimos a sus clientes.
TIENDAS EN CADENA. Grupo de tiendas pertenecientes a una empresa que es quien las administra. Cada tienda tiene el mismo nombre y ofrece los mismos productos, en diferentes zonas geográficas.
TRADE MARKETING. Consiste en la aplicación de la gestión de mercadeo a los distribuidores. Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e información con los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos.
Elemento de merchandising que persigue incrementar la demanda a nivel del mayorista o distribuidor, en lugar de hacerlo al nivel de consumidor.

U
UTILIDAD. Valor que posee un bien o servicio para la persona que lo compran.
UTILIDAD DE TIEMPO. Valor agregado a un producto al ponerlo a disposición., para su venta, en el momento preciso en que se necesita. El anticongelante que se vende en verano carece del beneficio de tiempo.

V
vendedores de ruta. Encargados de seguir una ruta predeterminada visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo. Se encargan también de los cobros.
Venta Compleja.
Ventas de productos o servicios de alto valor, cuyo ciclo de venta es largo y en la cual son diversos ejecutivos que deciden la compra.
VENTA CONSULTIVA. En foque de la venta personal que se basa en los conceptos del mercadeo. En ella se hace énfasis en la identificación de la necesidad del cliente, en su satisfacción y en la creación de una relación permanente.
Venta Directa. (Ver venta personal)
VENTA DIRIGIDA. La venta dirigida es aquella en que se asigna al vendedor una cantidad de clientes potenciales, personas o empresas, para visitar, en una lista sobre la cual la empresa lleva y mantiene un control.
VENTA PERSONAL. Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a persona destinado a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.
Venta Mayor. Ventas de alto valor, que tienen ciclo de venta es largo, e intervienen en ella diferentes personas que deciden la compra. Se les llama de este modo para diferenciarlas de las ventas menores, de poco valor y que se completan en una visita.
Venta Menor. Las ventas menores son de poco valor, se completan en una visita y el que decide por lo general es una sola persona.
VENTA MISIONERA. La tarea de iniciar las ventas a partir de cero. Por ejemplo, la introducción de un producto nuevo, una nueva compañía o un concepto novedoso. Este tipo de ventas se emplea a menudo sólo para introducir el producto; las ventas propiamente dichas las realizan posteriormente otros vendedores.
VENTA POR CORREO. Sistema de ventas en el que las ventas se promueven diferentes medios (publicidad exterior, teléfono, radio, televisión, etc.) y los pedidos se reciben y entregan por medio del correo.
VISITAS COMPLETADAS. Una visita completada, en venta personal, es aquella presentación completa desde la introducción a tentativas de cierre, que se hizo a la persona con capacidad para firmar un pedido o un contrato, y de la cual se obtuvo un sí., o un no definitivo del cliente.

Y
YUPPIE (Young Urban Professional): Grupo de profesionales joven urbanos, de altos ingresos, que intenta subir en la escala socioeconómica. Son un mercado objetivo para productos de moda o lujosos.

Z
ZAPPING. En televisión, evitar manual o mecánicamente las pausas publicitarias de la programación