martes, 21 de abril de 2009

CODIGO DE AUTORREGULACION PUBLICITARIO


CAPITULO PRIMERO
DE LA NATURALEZA, ALCANCES, APLICABILIDAD Y COMPETENCIAS
ARTICULO 1: NATURALEZA: El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria es una disposición de naturaleza ética, procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer normas que rijan los contenidos del mensaje publicitario y establezcan responsabilidades y consecuencias para quienes deben someterse a sus lineamientos.
ARTICULO 2o. : ALCANCES : El presente Código se aplica a los mensajes publicitarios que sean emitidos a través de los medios de comunicación en el país, así como a las distintas actividades publicitarias que se realizan para incentivar ventas directas. El código no se aplicará a la publicidad política o electoral.
ARTICULO 3o. APLICABILIDAD : Los ANUNCIANTES, Las AGENCIAS DE PUBLICIDAD, LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, y cualquier persona jurídica o natural, pública o privada, independientemente o a través de las asociaciones que los representen, pueden acudir a la instancia ética de la publicidad, o adherir al presente código, previa manifestación escrita de su voluntad de hacerlo y de cumplir las normas éticas y acatar los pronunciamientos de la CONARP.
Los afiliados a las asociaciones suscriptoras del Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, deberán acogerse a las disposiciones del Código en cuanto que forman parte de los deberes estatutarios de afiliación.
ARTICULO 4o. COMPETENCIAS : Corresponde a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria -CONARP-, integrada en la forma dispuesta por el correspondiente reglamento, velar por el cumplimiento de las normas contenidas en el presente código, aplicar los correctivos necesarios y expedir los conceptos, sugerencias y recomendaciones que surjan de su aplicabilidad, conforme lo dispone el capítulo SEPTIMO del Código.
ARTICULO 5o. INTERPRETACION : En su interpretación, las palabras del código se entenderán en su sentido natural y el significado obvio de las mismas. Ante los vacíos o inconsistencias que surjan de su aplicación, se atenderá, en primera instancia, el espíritu del Código y, en segundo, las posiciones que, a manera de doctrina, fijen los miembros de la CONARP.
PARAGRAFO: Con el fin de que el sector publicitario y quienes acudan a la instancia ética de la CONARP puedan conocer la doctrina de la Comisión, sus conceptos y pronunciamientos no se encuentran sometidos a reserva .
Quienes intervengan en una solicitud de concepto ante la CONARP deberán expresar por escrito, su autorización para la posibilidad de hacer público el concepto en el que se encuentran involucrados.
La publicación de las decisiones de la Comisión deberán corresponder textualmente al comunicado oficial de la CONARP, sin interpretaciones y sin descontextualizarlo y en ningún caso, podrá utilizarse para fines comerciales o como argumento publicitario.
CAPITULO SEGUNDO
DEFINICIONES Y CONCEPTOS
ARTICULO 6o. : Para efectos del presente código, se adoptan las siguientes definiciones :
PRODUCTO : Es el sujeto del mensaje publicitario, se trate de bienes, servicios, instituciones, personas, conceptos o ideas.
ANUNCIANTE : Persona natural o jurídica, pública o privada, que requiera informar o promocionar la existencia, características, etc, de bienes, productos o servicios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD : Toda persona natural o jurídica cuyo principal objetivo sea la prestación de SERVICIOS PUBLICITARIOS.
SERVICIOS PUBLICITARIOS : Comprende, entre otros, el análisis e investigación de mercados, la formulación, análisis y recomendación de planes de medios, la creación, diseño y producción de piezas y campañas publicitarias, la elaboración de planes de medios, la ordenación y chequeo de pauta publicitaria a nombre del anunciante, ejecución y control de anuncios y campañas publicitarias de bienes, productos o servicios.
ANUNCIO : Se aplica en su sentido amplio a la forma que adopta el mensaje publicitario, independientemente del medio de comunicación en el que se produzca su difusión.
Los anuncios pueden contener imágenes, afirmaciones o frases publicitarias objetivas o subjetivas :
Las objetivas se relacionarán con cualidades tangibles y valores medibles de un producto o servicio el cual puede ser medido a través de estándares aceptados o exámenes. Como hechos, son suceptibles de ser comprobados y el anunciante debe poseer las pruebas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta.
Teniendo en cuenta la responsabilidad solidaria que desarrolla este estatuto, se recomienda a las agencias de publicidad solicitar a los anunciantes, para la elaboración de los mensajes publicitarios, las pruebas que respalden las afirmaciones objetivas que harán parte del argumento publicitario.
Las subjetivas son expresiones de opinión o evaluaciones personales de una cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones individuales, aseveraciones de orgullo corporativo algunas veces pueden ser consideradas subjetivas y no sujetas a prueba.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN : Se refiere al vehículo utilizado para la difusión del ANUNCIO, sea impreso, electrónico, radioeléctrico o cualquier otro que el avance tecnológico permita, tales como : televisión, radio, prensa, revistas, internet, salas de exhibición cinematográfica, vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos, elementos de punto de venta, etc.
VENTAS DIRECTAS : Cualquier forma de aproximación para obtener clientes por vias distintas a los conocidos como medios masivos de comunicación
CONSUMIDOR : Destinatario real o potencial al cual se dirige el anuncio.
CAPITULO TERCERO
PRINCIPIOS GENERALES
ARTICULO 7o. Los anuncios publicitarios deberán fundamentarse en los principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y VERACIDAD, que constituyen el marco filosófico de la AUTORREGULACION.
ARTICULO 8o. Los anuncios deberán cumplir las normas Constitucionales, legales y éticas vigentes y estar acordes con los objetivos del desarrollo económico, cultural y social del país.
ARTICULO 9o. Los anuncios deben respetar las normas y principios de la leal competencia. No podrán denigrar, confundir, ni realizar afirmaciones que no correspondan a la verdad en relación con productos, marcas o empresas de la competencia, ni atribuir a los productos anunciados características y calidades objetivas que no sean ciertas y comprobables.
DECENCIA
ARTICULO 10o. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas, su intimidad, el núcleo familiar, las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales.
ARTICULO 11o. Los anuncios publicitarios deberán respetar el derecho a la igualdad y, como consecuencia, no podrán favorecer o estimular discriminaciones en razón de la raza, sexo, religión, origen, nacionalidad, condición social o cultural.
ARTICULO 12o. La publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le corresponde. Como consecuencia, los anuncios publicitarios no pueden enaltecer, inducir, estimular o favorecer actividades criminales o ilegales, ni utilizar el miedo, el temor, la violencia con fines comerciales, ni atentar contra los valores de la decencia y la moral aceptables por la generalidad de los consumidores.
HONESTIDAD
ARTICULO 13o. Los anuncios no podrán explotar la falta de conocimiento del consumidor ni abusar de su inexperiencia.
USO DEL IDIONA ESPAÑOL
ARTICULO 14o. El anuncio propenderá por el buen uso del idioma Español. Se admite la utilización de modismos, expresiones, o dichos populares y frases en idiomas extranjeros cuando se quieran utilizar, como recurso creativo.
CAPITULO CUARTO
DISPOSICIONES ESPECIALES
HONESTIDAD Y VERACIDAD
ARTICULO 15o. PRESENTACION VERIDICA : El anuncio debe realizar presentación verídica del producto anunciado en cuanto se refiera a sus características, identificación, precio y forma de pago, condiciones de entrega, garantías, propiedad y reconocimientos o aprobaciones oficiales.
PARAGRAFO: El anuncio publicitario debe ser considerado como un todo. Como consecuencia, puede resultar falso aun cuando, literalmente, cada una de sus frases sea verdadera.
ARTICULO 16o. DESCRIPCIONES Y ARGUMENTACIONES DEL ANUNCIO : OBJETIVAS : Toda descripción, argumentación o afirmación que se haga en el anuncio, relacionada con hechos o datos objetivos, debe ser comprobable. Los responsables del anuncio publicitario deberán contar con las pruebas que sustenten sus afirmaciones objetivas con anterioridad a la difusión del anuncio y deberán suministrarlas a las autoridades éticas competentes en el momento en que les sean solicitadas.
La utilización de éstas afirmaciones, no requerirá prueba cuando se trate de exageraciones obvias que a juicio de la CONARP, no conduzcan a confusión o engaño.
SUBJETIVAS : Las afirmaciones subjetivas que buscan producir confusión y engaño no son aceptadas.
ARTICULO 17o.INVESTIGACIONES Y ESTADISTICAS : Las referencias a investigaciones, encuestas o estadísticas que se efectúen en los anuncios deben contar con fuentes responsables, identificables y disponibles para su comprobabilidad. Los datos parciales de las investigaciones o estadísticas no pueden utilizarse para conducir a conclusiones distorsionadas.
ARTICULO 18o. INFORMACION CIENTIFICA : Los anuncios sólo podrán utilizar información científica claramente identificada, comprobable y necesaria para la demostración de calidades objetivas del producto.
El Anuncio no contendrá, así sea en forma implícita, promesa científica ficticia o distorsionada.
ARTICULO 19o.VALOR : Los anuncios que se refieran al valor de venta del producto deberán indicar el precio total y, de ofrecerse financiación, las condiciones de pago tales como cuota inicial, plazos, créditos, tasas de interés y gastos adicionales en los que se incurrirá para la obtención del producto.
Cuando se anuncie la reducción del precio de un producto, el anunciante deberá estar en condiciones de probar documentalmente la modificación con la expresa indicación del precio anterior.
ARTICULO 20o. USO DE EXPRESIONES PROMOCIONALES : Para la utilización de términos promocionales de un producto, en todo caso, el anunciante deberá contar con las pruebas que sustenten su afirmación.
Adicionalmente, deberán observarse las siguientes reglas :
A. El uso de la palabra GRATIS o sus sinónimas sólo es admisible cuando la adquisición de lo prometido gratuitamente no genera ningún costo para el consumidor. En caso contrario, deberá indicarse expresamente el concepto del costo (ej : gastos postales, fletes, impuestos, etc.
B. El anuncio que invite al consumidor a participar en rifas, concursos, ofrezca bonificaciones u obsequios, promueva estampillas comerciales u ofertas combinadas, etc, deberá indicar claramente las condiciones en las que se hace efectiva la oferta, el periodo de duración y existencias disponibles de la oferta.
C. La publicidad que promocione la adquisición de un producto mediante el obsequio de otro, deberá distinguir claramente cual es el producto anunciado y cual la promoción anexa..
D. OFERTAS POR REDUCCION DE PRECIOS : Los anunciantes pueden ofrecer reducción de precios o comparar sus precios con : a. sus propios precios corrientes de venta b. los precios corrientes de venta de mercancías equiparables en la misma área de mercado. Cuando se haga comparación de precios debe indicarse expresamente a cual de las posibilidades anteriores se está refiriendo.
Las ofertas deben hacerse por un periodo razonable de tiempo y deben distinguirse de los precios que se ofrecen normalmente. La comparación debe hacerse frente a precios corrientes reales. Los anuncios no pueden realizar comparaciones irreales o exageradas con los precios de otros productos.
En todos los casos de comparación de precios de un producto frente a otro, el anunciante deberá comprobar que los productos comparados son de similar calidad.
La comparación de precios no puede hacerse en relación con imperfectos, productos irregulares o de segunda, mercancías vencidas, a menos que se indique claramente.
IDENTIFICACIÓN Y CLARIDAD
ARTICULO 21o. El anuncio debe ser claramente identificable como tal cualquiera sea el medio utilizado para su difusión.
ARTICULO 22o. Todo anuncio debe identificar claramente al anunciante, bien sea por el producto mismo o por el nombre del fabricante o distribuidor.
PARAGRAFO : De la disposición anterior se exceptúan los anuncios o campañas denominadas “ de expectativa”.
ARTICULO 23o. El anuncio a manera de publinoticia, reportaje, artículo, nota, texto, leyenda o cualquier otra forma de mensaje comercial de ésta naturaleza debe ser claramente identificado para evitar confusiones con el material noticioso.
ARTICULO 24o.El anuncio sólo incluirá testimoniales que provengan de la experiencia verdadera de quien presta la declaración. Los testimonios deberá ser genuinos, vigentes y verificables.
Adicionalmente, los testimonios publicitarios deberán observar las siguientes reglas:
a. Cuando sean efectuados por quien tiene interés económico en la empresa anunciante o sus productos, deberá indicarse claramente ésta circunstancia.
b. No podrá testimoniarse en nombre de grandes grupos no identificables (todas las amas de casa, todos los médicos, etc)
c. El testimonio, por sí solo, no puede ser considerado ni presentado como prueba de que las afirmaciones del anuncio son ciertas. La prueba de las mismas se regirá por las normas pertinentes del Código.
ARTICULO 25o.El uso de modelos caracterizando una profesión, oficio u ocupación no deberá conducir a confusión y el uso estará siempre limitado por la normas legales y éticas que rigen la profesión ocupación u oficio caracterizado. La caracterización deberá estar claramente identificada como tal.
PROTECCION A LA INTIMIDAD
ARTICULO 26º. La utilización de imágenes o referencias a personas en un anuncio deberá contar con permiso previo escrito.
Son excepciones a la norma anterior:
a. Las imágenes obtenidas en grandes grupos en los que la persona utilizada sea identificable.
b. El anuncio de libros, películas u obras en los que se utilice la imágen o referencia al autor.
c. Las imágenes obtenidas en exteriores, como parte de material noticioso.
d. Cuando el mensaje publicitario no sea ofensivo o denigratorio o difamatorio del personaje cuya imágen o referencia se utiliza.
Paragrafo: Para lo previsto en el presente artículo debe prevenirse a quienes utilicen imágenes o referencia a personas vivas en sus anuncios que éstas tiene derecho a prohibirlo y que, en desarrollo de la legislación de derechos de autor, pueden iniciar acciones legales.
ARTICULO 27º. Igualmente, los familiares podrán oponerse al uso de imágen o referencia a personas fallecidas.
PROTECCION A LA PROPIEDAD INTELECTUAL
ARTICULO 28º. : Los anuncios publicitarios deberán cumplir con las normas legales de Propiedad Intelectual y Propiedad Industrial.
ARTICULO 29o. : Con excepción de lo expresamente previsto en el aparte de Publicidad Comparativa, el anuncio no podrá utilizar las marcas, temas y conceptos de terceros. En ningún caso podrán utilizarse marcas, temas y lemas claramente reconocidos o asociables con otro anunciante o producto para identificar el producto anunciado.
ARTICULO 30º.: Para la utilización total o parcial de composiciones musicales de autores nacionales o extranjeros, los anuncios deberán cumplir con el pago de los derechos de autor, salvo en los casos de obras de dominio público.
ARTICULO 31º.: La publicidad de un producto no podrá imitar la forma general, texto, presentación visual, etc de anuncios de otros anunciantes difundidos con anterioridad, en Colombia o en el exterior, a menos que se trate de un evidente y deliberado recurso creativo.
PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE
ARTICULO 32º.: Los anuncios no podrán, directa o indirectamente, contener mensajes que estimulen, exalten, sean permisivos o tolerantes con acciones que sean contrarias a la protección del medio ambiente urbano o rural, la extinción, explotación o uso inadecuado de los recursos naturales.
En especial, no serán permitidos los mensajes que inciten o estimulen la realización de comportamientos que contaminen el medio ambiente y la depredación o desperdicio de los recursos naturales
SEGURIDAD Y ACCIDENTES
ARTICULO 33o..Los anuncios no podrán estimular el uso peligroso del producto ofrecido, omitir la práctica de cuidados especiales cuando éstos sean necesarios para evitar riesgos en su manipulación ni demostrar desprecio por la seguridad personal en el uso del producto.
CAPITULO QUINTO
PUBLICIDAD COMPARATIVA
ARTICULO 34o. La publicidad Comparativa deberá someterse a las disposiciones legales que la rijan y, en especial, a las de libre y leal competencia.
ARTICULO 35º. . Entiéndese por publicidad comparativa toda aquella que aluda explicita o implícitamente a una empresa competidora o a sus bienes, productos o servicios en relación con la empresa, bienes, productos o servicios anunciados.
PARAGRAFO : la publicidad comparativa es explícita cuando menciona específicamente el nombre de la competencia o muestra directamente el producto enfrentado e implícita cuando sugiere el nombre, envase, presentación, atributo o cualquier otro hecho o detalle que pueda relacionarse claramente con la competencia.
ARTICULO 36º.. La publicidad comparativa está permitida siempre que cumpla con los siguientes parámetros :
a. Que la comparación se refiera a hechos o datos objetivos y comprobables.
b. Que tenga como fin fundamental dar a conocer al consumidor los beneficios, ventajas y diferencias objetivas de los productos anunciados, sin denigrar del producto enfrentado.
c. En los casos en que la comparación utilice datos científicos, técnicos o estadísticos, las afirmaciones en estos sustentadas deberán estar respaldadas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta.
d. Que no contenga afirmaciones o insinuaciones que atenten contra el buen nombre de terceros
e. Que compare productos equiparables y que satisfagan las mismas necesidades. No es aceptable la confrontación entre productos o modelos de distintas épocas a menos que se trate de indicar la evolución tecnológica, caso en el cual ésta circunstancia debe ser indicada expresamente.
f. Que no de lugar a confusión entre el anunciante y el competidor enfrentado.
ARTICULO 37º. : La publicidad comparativa no podrá utilizar indebidamente el prestigio o reputación de una marca competidora o de un tercero a ni presentar un bien o servicio como imitación de otro con marca protegida.
CAPITULO SEXTO
CATEGORIAS ESPECIALES DE PRODUCTOS
ARTICULO 38º.: Sin perjuicio de las normas generales anteriormente desarrolladas la publicidad de las categorías de productos que se mencionan en los artículos siguientes deberá someterse a las previsiones especiales para cada una de ellas.
LA PUBLICIDAD Y LOS MENORES DE EDAD
ARTICULO 39º. : Los anuncios deben tener en cuenta el nivel de conocimiento, madurez, motivaciones e intereses de la población a quien se dirige el mensaje. Como consecuencia, deberán estar en concordancia y respetar los sentimientos de credulidad, confianza y lealtad de los menores.
ARTICULO 40.: Los anuncios no podrán, directa o indirectamente, estimular expectativas irreales respecto de las cualidades o desempeño del producto.
ARTICULO 41º.:En los anuncios no podrán utilizarse presiones indebidas o excesivas para que los padres adquieran el producto para el menor, ni hacer referencia a los sentimientos de afecto de los mayores hacia el menor por la adquisición o no del producto.
ARTICULO 42º.: No podrá emitirse publicidad con escenas en la que se atente contra la integridad moral, psíquica o física de menores, ni que inciten a la violencia o haga apología de hechos delictuosos o contravencionales.
ARTICULO 43º.: En la publicidad dirigida a menores no podrá escenificarse la realización de actos sexuales.
ARTICULO 44º.: La publicidad dirigida a los niños no debe desacreditar la autoridad de los padres y educadores.
ARTICULO 45º.: Los niños no deben actuar en anuncios que presenten situaciones que, objetivamente, en la situación real entrañen riesgo o peligro para la vida.
ARTICULO 46º.: Los anuncios de productos no constitutivos de la alimentación básica tales como aperitivos, dulces, golosinas, goma de mascar y bebidas con componentes artificiales no deberán aludir a que suplen la alimentación básica.
ARTICULO 47º.: En la publicidad de medicinas de venta libre, desinfectantes, antisépticos, sustancias cáusticas no deben aparecer niños haciendo uso de ellos sin que se represente la presencia y cuidado de los mayores.
ARTICULO 48o : La publicidad no podrá insinuar o desarrollar sentimientos de inferioridad al menor que no consuma el producto anunciado.
MEDICAMENTOS
ARTICULO 49º.: La publicidad de medicamentos no podrá hacer alusión a bondades, efectos, propiedades medicinales, preventivas o curativas, nutritivas o especiales que no se ajusten a la verdadera naturaleza de los productos anunciados, a su origen, composición o calidad, de acuerdo con las condiciones científicas y técnicas a las que se refiera el correspondiente registro sanitario, cuando éste sea exigible.
ENTIDADES FINANCIERAS Y EMPRESAS DE SERVICIOS PUBLICOS
ARTICULO 50º.: No se permite la publicidad que se refiera a beneficios, garantías o ventajas que no correspondan a la realidad demostrada o demostrable del servicio o actividad, en productos tales como las Entidades financieras y de Servicios Públicos, Empresas Prestadoras de Salud, Fondos de Pensiones o Cesantías, etc.
SALUD
ARTICULO 51º. : La publicidad de bienes, productos o servicios que, por su naturaleza, sólo pueda estar dirigida a profesionales, técnicos y científicos, tales como los medicamentos sujetos a formulación médica, equipos médicos y procedimientos quirúrgicos, deberá someterse a las normas legales que la rigen.
ARTICULO 52º.: Los anuncios publicitarios sobre preservativos no deberán presentar el producto como única forma de evitar el contagio de enfermedades sexuales.
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHOLICAS TABACOS Y CIGARRILLOS
ARTICULO 53º.: La publicidad de los productos a los que se refiere este aparte no podrá hacer alusión a supuestos efectos benéficos para la salud ni relacionarlos con la eliminación o alivio de estados sicológicos, conflictivos o patológicos.
ARTICULO 54º.: En los anuncios de bebidas alcohólicas, tabacos y cigarrillos no serán presentadas personas insinuando que las consumen en el acto de practicar un deporte.
ARTICULO 55º.: La publicidad de bebidas alcohólicas no pueden presentar escenas que asocien el alcohol con la conducción de vehículos salvo que se trate de advertencias sobre el peligro de conducir en estado de embriaguez.
ARTICULO 56º.: La publicidad de éstos productos no podrá utilizar menores de edad como modelos ni utilizar argumentos dirigidos a los niños.
CAPITULO SEPTIMO
RESPONSABILIDADES Y COMPETENCIAS
ARTICULO 57o. :Las disposiciones contenidas en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria deben ser cumplidas por los Anunciantes, las Agencias de Publicidad y los Medios de Comunicación al autorizar, realizar o admitir, según el caso, los anuncios publicitarios.
ARTICULO 58o. La responsabilidad ética por la publicidad corresponde al ANUNCIANTE, AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIO DE COMUNICACIÓN, que intervengan en la publicación del anuncio, conforme se señala a continuación :
El anunciante es el primer responsable por su pauta publicitaria.
La agencia de publicidad deberá preparar los anuncios respetando los principios establecidos en el presente código, so pena de responder solidariamente con el anunciante.
El medio de comunicación no aceptará los anuncios que, a juicio de la CONARP, vulneren las normas del Código de Autorregulación.
PARAGRAFO : Las acciones que se generen por la vulneración de las normas éticas contenidas en el presente estatuto serán dirigidas, en primera instancia, al anunciante. En caso de no ser posible ésta comunicación, podrán dirigirse a todos o a algunos de los responsables por la publicación de un anuncio. En todo caso, la agencia de publicidad o el medio de comunicación a quien se comunique el inicio de una acción por presunto desconocimiento de las normas contenidas en el presente código, deberá informarlo al anunciante.
ARTICULO 59o. Corresponde a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria - CONARP-, ejercer las siguientes funciones :
a. Expedir las disposiciones que considere necesarias para la debida aplicación de las normas contenidas en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.
b.Reglamentar, modificar, actualizar y adicionar las categorías especiales de productos.
c. Reglamentar los procedimientos para acudir a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria, asegurando que se respete el derecho de defensa.
Para cumplir con las funciones a cargo de la CONARP, ésta, a través del reglamento, podrá establecer las instancias y mecanismos operativos que sean necesarios.
d. Conceptuar, oficiosamente o por previa solicitud, en relación con la vulneración o nó de las normas contenidas en el presente código en que pueda incurrir un anuncio publicado y solicitar la aplicación de los correctivos y sanciones que se establecen en éste capítulo.
e. Actualizar, modificar o suprimir, dentro de los principios generales del código, las disposiciones que se hagan inaplicables por la modificación de las condiciones legales y prácticas de la industria publicitarias.
f. Crear las instancias u organizaciones que considere necesarias para el cumplimiento de sus funciones.
g. Actuar como organismo consultor en asuntos propios de la industria publicitaria.
h. Actuar como amigable componedor en asuntos de su competencia, cuando le sea solicitado por todas las partes involucradas en el conflicto.
i. Solicitar la asesoría de técnicos o expertos cuando lo considere necesario para el cumplimiento de sus funciones
K. Modificar la composición de la Comisión para garantizar la representación y participación de las asociaciones o personas que adhieran al Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.
l. Darse su propio reglamento.
ARTICULO 60o.. La Comisión Nacional de Autorregulación se encuentra integrada por dos representantes de cada una de las asociaciones adherentes al código, y por representantes de los expresidentes de la CONARP, y de los adherentes independientes, en el número y en los términos que establezca el respectivo reglamento
PARAGRAFO : La representación de las asociaciones en la comisión es de carácter institucional y no personal.
ARTICULO 61o. : Cuando la CONARP conceptúe en relación con la vulneración de las normas contenidas en el presente estatuto y en sus reglamentos, podrá adoptar una o varias de las siguientes acciones :
a. Sugerir la corrección del anuncio
b. Sugerir la suspensión de la publicación del anuncio.
c. Amonestar en privado a quienes intervinieron en la publicación del anuncio.
d. Amonestar públicamente a quienes intervinieron en la publicación del anuncio.
e. Informar a los medios de comunicación el concepto adoptado para efectos de que éstos cuenten con elementos de juicio que les permita ejercer su responsabilidad frente a la publicación del anuncio.
f. Solicitar a las asociaciones o entidades adherentes al código la aplicación de las sanciones disciplinarias que correspondan estatutariamente a sus afiliados.
g. Ordenar la publicación del concepto.
El presente Código ha sido debidamente aprobado por las Juntas o Consejos Directivos de la Asociación Nacional de Anunciantes -ANDA-, la International Advertising Association, Capítulo Colombia y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias -UCEP-.
Como constancia firman, en Santa Fe de Bogotá, los miembros de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria -CONARP-, a los 27 días del mes de julio de mil novecientos noventa y ocho.
Por la Asociación Nacional de Anunciantes,
CARLOS DELGADO PEREIRA SAMUEL DEL CASTILLO
Presidente Ejecutivo Delegado Junta Directiva

Por la International Advertising Association- IAA-Colombia,

RAFAEL DE NICOLAS RICARDO BELTRAN
Presidente Delegado Junta Directiva

Por la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias,

CLAUDIA DE FRANCISCO RICARDO ZOBEL
Presidente Ejecutiva Delegado Consejo Directivo

MONICA TRUJILLO TAMAYO
Directora Ejecutiva CONARP

clase 21/abr/09





ELEMENTOS DE LA RELACION ENTRE EMPRESAS Y LA PUBLICIDAD

PATROCINIO:

la explotacion publicitaria se da cuando por ejemplo una empresa patrocina eventos deportivos, poniendo sus condiciones para optener beneficios,definiendo como patrocinar algo, es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.
El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.
Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.
Según M.H.Westphalen y J.L. Piñuel en “La Dirección de Comunicación”,(1993), Mecenazgo y Patrocinio designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimientos, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.
En 1991, un decreto francés definía a mecenazgo como un “sostén financiero o material, aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de actividades que presenten un carácter de interés general”. El patrocinio, en cambio, es “un sostén aportado a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización con vistas a obtener un beneficio directo”.
Lo que aparentemente marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas, así, en el caso del mecenazgo no debe dar lugar a beneficios comerciales directos. En contraposición, el patrocinio (sponsorización) desarrolla una estrategia comercial precisa, en el marco de las políticas comunicaciones y estratégicas de la empresa. El patrocino, entonces, rinde necesariamente beneficios.
Pierre Sahnoun en su libro Le sponsoring, mode d’emploi (1986), propone la siguiente definición: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”.
“Las más de las veces, los presupuestos de mecenazgo y de patrocinio están asociados a departamentos distintos y son gestionados por diferentes responsables en el seno de la empresa:  El patrocinio, que tiene por objetivo el incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus productos, está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad. El mecenazgo, que opera de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa, es un asunto de comunicación institucional, por tanto, depende del departamento de relaciones publicas, del de comunicación o de la dirección general”. ( pp.369)
Mientras que Cristian Antoine en "Mecenazgo y Patrocinio Cultural" (2005) el "patrocinio" es la práctica permanente y organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento, una persona o una organización que actúa en el campo del deporte, la cultura, las artes, y la ecología, entre otras, esperando como contraprestación de su aporte un beneficio publicitario que contribuya a la elevación de su notoriedad e imagen. En la práctica resulta muy difícil discurrir una delimitación clara y precisa entre esta nueva modalidad de la comunicación empresarial y aquella antigua forma de expresión de la filantropía individual que era el mecenazgo. Una sinopsis ecléctica entre las mismas no hará sino concluir que el patrocinio es la versión moderna y corporativa de la antigua práctica personal del mecenazgo. Si es que existen diferencias entre ellas, estas vendrían dadas por el deseo de recuperar con contrapartidas mediatas o diferidas en el tiempo, el montante entregado al subvencionar el acontecimiento en cuestión.
Para este autor, el "Patrocinio Cultural" vendría a ser entonces esa práctica organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas, actúe como soporte de un mensaje corporativo, esperando como contraprestación de su aporte, una mediatizada contribución a la elevación de su notoriedad e imagen en el entorno. Antoine lo concibe como una relación cívica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. Pone en la práctica de la cotidianeidad una muestra patente del comportamiento ético de la corporación a partir de manifestaciones concretas y tangibles y no sólo meros discursos. Se constituye así en un instrumento de legitimación social, en la medida en que la empresa asume nuevas responsabilidades con la colectividad, sin estar obligado a ello. Es sinónimo de mecenazgo empresarial.

Otros
Existen también los llamados patrocinios de reducción de impuestos, esto significa que. mediante los patrocinios. las personas pueden deducir sus impuestos, es decir, tributar menos a la Hacienda Pública.

MECENAZGO:
muestra el lado bueno de una empresa la cual patrocina un determinado evento cultural especificamente relacionado con el arte y el conocimiento.El Mecenazgo es el patrocinio financiero de artistas o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos, aunque claro exigiendo esa remuneración en una forma mas placentera para el mecenazgo.
Otra acepción podría ser que se trata de un apoyo, bien sea monetario o en especie, que una organización presta para el desarrollo social, cultural y científico de la sociedad, así como para la preservación medioambiental del entorno en el que se ubica.
Las acciones de mecenazgo ayudan a mejorar la reputación de las organizaciones que las realizan, llegando a convertirse en una acción de relaciones públicas. Se encargaban de proteger a los artistas y financiaba sus obras. El principal grupo de mecenas fueron los Medicci que fueron los impulsores de la renovación artística que conocemos como Renacimiento.

ORGANIZACION DE EVENTOS:

La organización de eventos es el proceso de diseño, planificación y producción de congresos , festivales, ceremonias, fiestas, convenciones u otro tipo de reuniones, cada una de las cuales puede tener diferentes finalidades.
Algunas de las tareas que incluye la organización de un evento son la presupuestación, el armado de cronogramas, la selección y reserva del espacio en el que se desarrollará el encuentro, la tramitación de permisos y autorizaciones, la supervisión de los servicios de transporte, los servicios gastronómicos, la coordinación logística integral, entre otros.
Dependiendo del tipo de evento, también puede formar parte de la gestión: el desarrollo de una línea temática, la registración previa y la acreditación de los participantes, la coordinación de los oradores o conferencistas, la decoración del lugar, mobiliario, equipamiento audio-visual, entoldados, servicio de seguridad, baños portátiles, planes de evacuación, servicios médicos y limpieza.
La organización de eventos es un campo de estudio relativamente nuevo. Existen diferentes instituciones, en algunos casos universitarias, que capacitan y entrenan a los futuros profesionales en la materia, tanto en aspectos teóricos como técnicos.
Si bien en idioma inglés hay diferentes modos de referirse al experto en organización de eventos: conference coordinator, convention planner, special event coordinator, meeting manager, meeting planner, la modalidad más común en español es la denominación organizador de eventos.
En algunos países de habla hispana también se utilizan las siglas OPC (organizador profesional de congresos/convenciones) u OPE (organizador profesional de eventos).
El mercado de los eventos también es identificado con el acrónimo MICE: Meetings (reuniones), Incentives (incentivos), Conferences (congresos) y Exhibitions (exposiciones).


Esto se hace teniendo un publico obejetivo.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL:
La comunicación es un rasgo fundamental de la actividad de las
instituciones públicas necesaria para que las administraciones lleven a cabo, de
forma adecuada, las funciones que tienen encomendadas en defensa de los
intereses generales y que contribuye decisivamente a la toma de conciencia por
parte de la ciudadanía, respecto a la eficacia de las mismas. La publicidad
institucional es un elemento más de la comunicación pública que sirve a los
poderes públicos para intercambiar y compartir información de utilidad con los
ciudadanos.

Podríamos definir la publicidad institucional, como aquella que a través de
contratos de publicidad, difusión publicitaria, creación publicitaria y patrocinio,
con consignación presupuestaria de alguna de las distintas administraciones
públicas (Estado, Autonómica, Local) tiene fundamentalmente los siguientes
objetivos:
· Informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las
instituciones públicas; e informar a los ciudadanos sobre sus derechos y
obligaciones legales.
· Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes en
condiciones de igualdad y fomentar comportamientos de los ciudadanos en
relación con bienes o servicios públicos de carácter educativo, cultural,
social, sanitario, de fomento de empleo u otros de naturaleza análoga.
· Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos,
respecto de los servicios prestados por cada Administración pública en el
ámbito de sus atribuciones y competencias, constituyendo un instrumento
útil para el desarrollo del territorio al que va dirigida.
· La sensibilización de los ciudadanos, fomentando conductas o hábitos para
la convivencia, el bienestar social, la salud pública, y los valores de libertad,
democracia y el pluralismo político.

publicity:
Es la organizacion de alguien, el cual utilicza un medio,y todo esto por que tiene una intencionalidad.
Esto es como una piramide formada por: organizacion,medio,clima favorable.

Esto es un seguimiento que se le hace a la empresa para saber que aparece sobre ellos, cada cuanto aparece, es bueno o malo,etc,etc.
HOUSE ORGAN: Es la publicacion interna de la empresa que tiene un caracter periodico y es sin fines lucrativos, este emite las noticias de la empresa, su finalidad es mantener un plublico particular (ya sea interno- o externo) y que estos tengan un contacto permanente con la emrpesa.
SOPORTES AUDIOVISUALES:
Se clasifica como los videos institucionales en los cuales se muestran las cosas buenas de la empresa,el cual tiene su finalidad con un publico diverso.

BALANCE SOCIAL Y LA IDENTIDAD CORPORATIVA:

La identidad coorporativa o identidad visual es la manifestacion fiscal de la marca. Es mostrar un vinculo de responsabilidad social mas alla del caracter economico.
Se hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.
En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas líneas maestras establecen cómo debe aplicarse la identidad corporativa;
Identificando las paletas de colores.
Tipografías.
Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual.
Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.
Los soportes en que más habitualmente se refleja la imagen de marca son:
Papelería Corporativa:
Tarjetas de presentación ( visita)
Tarjetón
Hoja membretada (Con membrete)
Hoja de Fax
Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografía, etc.)
Carpetas corporativas
Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.)
Etiqueta de envió (Cedes, paquetes, papelería, etc.)
Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.)
Formularios de pedido
Contra recibos
Vales de Caja
Papelería Fiscal:
Facturas
Notas de Venta
Sellos Fiscales
Vestimenta e Indumentaria
Camisas
Uniformes
Para un cambio de identidad corporativa de una empresa conlleva cambiar cada unos de los elementos vistos anteriormente.
por ejemplo el cambio de imagen de EMPRESAS PUBLICAS DE MEDELLIN que se ve a continuacion:


http://pisotres.blogspot.com/2007/09/la-nueva-imagen-de-las-epm.html


El cambio en la imagen corporativa de las empresas es uno de los temas que me gustan. Claro, algunos ya se habrán dado cuenta. Pero en esta ocasión además de mi natural interés se agrega que es una de las empresas que por alguna razón los antioqueños tenemos un cariño que no es fácil explicar a los que no lo son.Que las EPM tenían que cambiar de imagen era un hecho, el antiguo logo era un anacronismo para lo que la empresa intenta proyectar hace ya varios años. Lucía desgastado y pesado y casi todos estaban de acuerdo en el cambio de imagen.Para empezar quitaron la famosa frase “de Medellín” y ahora dice solo “epm” así, a secas. Y en minúsculas pues dicen los entendidos en este tema que eso transmite familiaridad y cercanía. Lo de desligar la empresa del municipio se debe en parte a los planes de internacionalizar la empresa pues para todos es sabido que el área metropolitana de Medellín le quedo pequeño a la capacidad que la empresa tiene para producir, distribuir y vender servicios públicos. Otro de los cambios fue quitarle la doble E y la doble P y cambiar la frase “Usted es nuestra razón de ser” por “estamos ahí”, claro, también minúsculas por aquello de la cercanía. La fuente usada carece de ángulos y la eme imagino que querían que se asemejara a la figura de un corazón (¿eso no se había viso antes?)Mil doscientos millones de pesos se han invertido en lanzar la imagen, pero según cuentas puede subir hasta los seis mil millones para posicionarla entre el público. Por supuesto que ya hay gente descontenta por lo que consideran un despilfarro de dinero ya que coincidió con la muerte de dos niñas en un barrio de la ciudad en un incendio provocado por una vela en una casa con los servicios suspendidos por no pago. Argumentos válidos o no lo cierto es que la imagen de la empresa cambió algo que para bien o para mal tiene que ver con los habitantes de esta ciudad. No es sino pensar en la factura que mes tras mes y sin falta recibimos por debajo de nuestras puertas. Ah, eso sí, de ahora en adelante con nueva imagen. Y cumpliendo al detalle con la nueva frase que la acompaña: “estamos ahí” ¡Y que lo digan!












martes, 14 de abril de 2009

REFLEXION 14/abr/09


PUBLICIDAD Y EMPRESAS

Balance social: se hace explicita la respinsabilidad social(muestra la "contracara", las cosas buenas que hacen creando una buena imagen de la empresa.)

Identidad corporativa:logo ya que este simplifica la imagen y lo que quiere transmitir la empresa.

domingo, 12 de abril de 2009

SEMIOTICA

La semiótica se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado.

Un signo lingüístico (del griego σημεῖον, semeîon «signo») es una realidad perceptible que remite a otra que no esta presente (referente); es la materia prima del pensamiento y por lo tanto de la comunicación.




"Semiología" es un término usualmente intercambiable con el de "semiótica", éste último preferido por los anglosajones; el primero, por los europeos. De hecho, Charles Sanders Peirce fue, al parecer, el primero en usar el término semiotic, aunque fue otro estadounidense -Charles William Morris- quien realizó el primer proyecto completo para una semiótica.
Aunque aún no hay consenso, la semiología debería incluir la semiótica para el apartado de los signos no lingüísticos y la semántica para el de la lingüística.

Semiología ≈ semiótica + semántica

Ya dentro de la semiología, habrá que usar adjetivos u otros términos afines para precisar un determinado campo como: la semiología médica (estudio de los signos naturales a través de los cuales se manifiesta la enfermedad), zoosemiótica (para la comunicación animal), cibernética (para la comunicación de las máquinas), biónica (para la comunicación de las células vivas), etcétera.
Según otro punto de vista, el de Charles Sanders Peirce, la "semiótica" es la que debería incluir a las demás ciencias que tratan de los signos en determinados campos de uso o del conocimiento. Este pensamiento es coherente con el hecho de que la semiótica se plantea como la ciencia básica del funcionamiento del pensamiento, intentando responder a la interrogante de cómo el ser humano conoce el mundo que lo rodea, cómo lo interpreta y cómo crea conocimiento y lo transmite. Por esto, la semiótica ha llegado a ser planteada como la ciencia de las ciencias rivalizando con la epistemología.
En lingüística se utiliza más la palabra semántica, porque la semántica es una ciencia que estudia los significados de los signos pero sólo en comunicaciones escritas (y humanas), la semiología estudia la comunicación escrita y oral en general (y la semiótica también todos los signos -incluyendo los que usan los animales en sus expresiones).
Algirdas Julius Greimas presenta la teoría semiótica como la relación fundamental entre el sujeto que conoce y el objeto conocido, y tiende a precisar las condiciones de producción de sentido. Además de las exigencias del método que ayuda a formular esas hipótesis en una serie de axiomas como estructuras elementales de la comunicación.

Mas informacion en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Semi%C3%B3tica

QUE SON LOS FACTORES MNESICOS?????


Es la aplicacion de la psicológia al ambito de la publicidad televisiva para que esta sea efectiva y recordada por el publico,para esto se an tomado varios aspectos los cuales son llamados factores mnesicos.

para que un mensaje publicitario se mantenga en la memoria del publico no es sufiente con que este sea repetido constantemente;Para esto son utilizados los factores mnésicos que se analizan hatsa el dia de hoy :

*Potenciar asociaciones

*Terminar con el nombre del producto

*Repetición

*Lenguaje

*Credibilidad

*Slogan

*Marca

*Musica

sábado, 11 de abril de 2009

REFLEXION


ANALISIS Y SINTESIS DE LOS ARCHIVOS ENVIADOS POR EL PROFESO
La medicion de la eficacia publicitaria:
La evolucion de la publiciddad va de la mano con el estudio de los mercados actuales, el objetivo de la eficacia publicitaria es ayudar es crear una campaña logrando que el publico y los consumidores recuerden el producto con agrado, manteniendo asi las marcas perdurables y lucrativas.
Es fundamental con lo que una campaña publicitaria eficas debe contar es con:
Relevancia y diferenciacion (tiene que hacer distinguir el bien o servicio publicitado y llegar al mercado con fuerza)
Impacto-recordacion-marca (tiene que hacer sobresalir el bien o servicio publicitado, para que este sea recordado)
Comunicacion-actitud (aparte de tener un fuerte link, tambien debemos transmitir los objetivos debidamente planeados desde el principio de la estrategia publicitaria)
Accion (generar en corto plazo un incremento en las ventas, aumentando el agrado del consumidor con respecto a el bien o servicio publicitado)
PARA SABER SI UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA FUE EFICAS SE TIENE EN CUENTA:
¿QUE SE DEBE MEDIR?
*Para medir la eficacia de una campaña se usan tres tecnicas la cognitiva, la afectiva, y las conativas (impacto-diagnostico de comunicación-persuación).

¿CÓMO MEDIR?
*Para una correcta evaluación en pretest es necesario( entorno real-entrevistados desprevenidos-delayed recall-diagnostico luego de exposicion forzada-seguridad y confidencialidad).
El exito de una campaña tambien depende de la fuerza de los medios en que esta es difundida.

CONTROL PUBLICITARIO
Para ello suelen utilizarse estrategias o herramientas como estas al igual que en el marketing directo:
Mailing y e-mailings (segmentacion y personalizacion de la pieza acorde a cada target)

Plataformas relacionadas (el consumidor se apropia de la marca y se transforma en proscriptor de la marca involucrada)

Experiencias (generar imagen de marca y crear un recuerdo en la mente del consumidor)

Campañas online (interaccion entre banners y microsities especializados)

La gestion de medios es la clave para garantizar que la comunicacion publicitaria logre sus objetivos.


LA PUBLICIDAD & LA ESTADISTICA

Muchos nos preguntaremos la relacion entre la estadistica y la publicidad; Si lo vemos de cierto modo la estadistica da respuesta a muchas de las necesidades a la sociedad se plantea actualmente, la estadistica es una ciencia con base matemática referente a la recolección, análisis e interpretación de datos, que busca explicar condiciones regulares en fenómenos de tipo aleatorio. Esta ayuda a reducir los datos, con el objetivo de representar la realidad y transformarla, predecir su futuro o simplemente conocerla.

La estadistica obtiene informacion para analizarla y asi simplificarla lo mas posible para una interpretacion de esta mas clara y precisa.