AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

• Asesoramiento en marketing
• Asesoramiento en comunicación
• Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
• Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
• Control de la evolución de la campaña

Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi siempre con los siguientes departamentos.

Planificación de marketing y publicidad

Trabajo creativo

Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa.

El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.

Planificación estratégica de medios

En el departamento de medios se decide, de manera eficiente, los espacios donde se ubicarán las piezas realizadas por el departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia disponibles. Ellos permiten cargar información específica de la campaña (target, zona de cobertura, tasa de repetición) y devuelven el rating de los programas, en el caso de TV, o el tiraje de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los planificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan.

Negociación, contratación y control de los medios

Principalmente la contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil, el cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas.

Coordinación entre departamentos

Si pasa algo debe estar coordinado. con todos los departamentos, para crear expedientes y archivos que mejoren la campaña publicitaria

GESTORES DE LA PUBLICIDAD.

• Albert Lasker (1880-1952).Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia : escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran para él la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy de Lord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía para todos los demás
• Stanley Resor (1879-1962)Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la facturación, ya millonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba de que esta ambición podía llevase a cabo fueron aquellos años en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney.
• Raymond Rubicam (1892-1978)Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia más importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.
• Leo Burnett (1891-1971)Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.
• Claude C. Hopkins (1867-1932)Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de saberlo ­decía­ era someterlas a prueba”.
• Bill Bernbach (1911-1982)Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach en la que todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.

GLOSARIO DE PUBLICIDAD

Animatic
Story board en formato vídeo realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio sonorizado o doblado para que el cliente pueda ver el efecto de las voces integradas con la imagen.

Alcance óptimo
grado de coincidencia entre la audiencia de un medio (televisión, prensa, radio ...) y el público objetivo al que se dirige el anunciante.

Animatic
story board en formato vídeo realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio sonorizado o doblado para que el cliente pueda ver el efecto de las voces integradas con la imagen.

Anuncio tridimensional o 3D
soporte exterior en tres dimensiones que multiplica el efecto de por ejemplo una valla, al hacer uso no sólo del mensaje pintado o pegado, sino incluyendo un elemento con volumen o envolviendo la superficie.

Audiencia
número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte. La audiencia bruta o total es la suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan de medios; la audiencia útil es la parte de audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo; la audiencia acumulada es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte. La duplicación de audiencia entre dos soportes es el número total de personas distintas que son audiencia de los dos soportes, éstas están expuestas al mensaje publicitario por dos vías.

Audimetría
sistema de medición de audiencia de televisión. Se basa en la selección de una muestra representativa de hogares en los que se instalan los audímetros, aparatos electrónicos que registran automáticamente la conducta de los miembros del hogar, ésta información se procesa para emitir informes diarios de audiencia que sirven de base para la planificación publicitaria en televisión.

Auditoría de imagen
estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación.

Assistants
Ayudantes de los ejecutivos de cuentas, realizan trabajos propios del departamento de servicio al cliente al que pertenecen.

Auditoría de imagen
Estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación.

Basic consumer benefit
Beneficio principal que ofrece el producto al consumidor. Es la base de una promesa, por eso debe decidirse cuidadosamente y responder a la expectativa creada.

Cobertura bruta
total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios; la cobertura neta o alcance (CN) es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez. La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el número de veces de media que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en los medios audiovisuales y OTH (opotunity to hear) en radio. La frecuencia efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje. El rating es la audiencia del público objetivo impactada por el mensaje. Los GRP’s (gross rating points) o puntos porcentuales brutos representan la presión publicitaria obtenida, ya que expresan las audiencias totales sin tener en cuenta las duplicaciones. Se calcula sumando los impactos obtenidos por cada soporte del plan de medios y se presenta en porcentaje sobre el público objetivo.

Comunicación corporativa
conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organización y difundidos para que sean conocidos por los diferentes públicos. Se basan en la imagen intencional.

Coste del soporte
precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción que pongan de su anuncio en el soporte. El coste por mil (CPM) de un soporte es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte; el coste por impacto útil es lo que cuesta alcanzar a una persona del público objetivo con una inserción del anuncio en el soporte.

Criterios sociodemográficas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de su sexo, edad, nivel de estudios y hábitat.

Comunicación corporativa
Conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organización y difundidos para que sean conocidos por los diferentes públicos. Se basan en la imagen intencional.

Copy
Es el otro miembro del equipo creativo, su labor es crear los textos que aparecen en la campaña. Trabaja conjuntamente con el director de arte.

Cuenta
Cada uno de los clientes de la agencia de publicidad. Da nombre al departamento “de cuentas”, actualmente llamado “de servicio al cliente”, puesto que su función básica consiste en crear y mantener la relación con los clientes de la agencia y coordinar toda la campaña.

Deontología
disciplina que se ocupa de las normas y deberes de cada profesión. La deontología publicitaria estudia el repertorio de normas de conducta que deben tener en cuenta los publicitarios en el ejercicio de su actividad.

Detallista
comerciante que vende al por menor. Cualquiera de los establecimientos en los compramos habitualmente.

Director de arte
Es uno de los miembros del equipo creativo de la agencia. Su cometido específico consiste en traducir el contenido de la campaña en imágenes. Trabaja conjuntamente con el copy.

Estacionalidad
condición relativa al periodo en el que se produce la venta o consumo de un producto o la contratación de un servicio. Alude a una temporada breve en la que se concentra todo el esfuerzo de la organización. Es lo contrario a la venta continuada a lo largo del año.

Estereotipo
concepción simplificada y comúnmente aceptada que se tiene a cerca de alguien o algo.

Estrategia de imagen
conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas.

Formas publicitarias
alternativas de espacio/ tiempo estándar que ofrecen los diferentes medios y soportes a los anunciantes para insertar su publicidad. Por ejemplo, en TV puede optar por cuatro formas de aparecer: spots, programa patrocinado, telepromoción y sobreimpresión.

Freelances
Publicitarios que ejercen su trabajo como profesionales libres, es decir, no vinculados a la plantilla de ninguna empresa. Trabajan tanto para anunciantes como para agencias, quienes les encargan trabajos que realizan por su cuenta.

Grupo de comunicación
Solución empresarial por la que varias empresas que ofrecen diferentes servicios de comunicación al anunciante se unen para trabajar conjuntamente. De esta manera pueden ser más fuertes y competitivas y proporcionar un servicio más completo a sus clientes.

Hombres anuncio
recurso muy popular en algunas épocas basado en una pieza que permite a una persona colocarse un anuncio por delante y otro a la espalda. También conocido como hombre sándwich.

Identidad visual corporativa
repertorio de elementos básicos que están organizados siguiendo una reglas. Son el logotipo (diseño tipográfico), el símbolo, el logosímbolo (combinación de los anteriores), la tipografía y los colores corporativos

Imagen externa
Lo que piensan los públicos de la organización.

Imagen intencional
Aquella por la que la organización quiere ser reconocida y que es consecuencia de su personalidad corporativa.

Imagen interna
Lo que la organización piensa de sí misma como consecuencia de su cultura corporativa También llamada autoimagen.

Investigación primaria
Dirigida a obtener información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte conocido.

Investigación secundaria
Realizada a partir de la documentación ya realizada y recogida en algún tipo de soporte (informe, memoria, internet, medio de comunicación ...).

Jingle
Anuncio cantado que habla del producto. Los jingles se popularizaron durante décadas en las que la radio era el principal medio de comunicación. Es el antecedente del actual formato musical.

Jingle
canciones publicitarias que se creaban para la radio. Contenían el nombre del anunciante o de sus productos que eran los protagonistas de la canción, de modo que su capacidad para conseguir que la marca sea recordada es realmente elevada.

Mailing
forma del marketing directo que utiliza el correo como medio de comunicación. Consiste en realizar de envíos personalizados al domicilio o al lugar de trabajo. En ellos se pueden incluir fórmulas de respuesta.

Mecenazgo
colaboración desinteresada de una persona u organización en un actividad realizada por otra persona u organización. Es estrictamente diferente del patrocinio puesto que no busca rentabilidad alguna, pero en la práctica ambas palabras se utilizan a menudo como sinónimas. El origen del mecenazgo está en la figura del mecenas, protector de las letras y las artes.

Media mix
combinación de medios y soportes elegida para difundir una campaña de publicidad.

Mix de comunicación
combinación de instrumentos de comunicación (publicidad, marketing directo, presencia institucional, publicidad en el lugar de venta...) elegida para asegurar al máximo el alcance de los objetivos comunicativos.

Motivación
proceso por el que el individuo inicia una acción para lograr algo. Según las distintas teorías puede activarse por los instintos, los impulsos y los incentivos.

Mupis o oppis
denominación inglesa y francesa de un tipo de mobiliario urbano utilizado como soporte exterior. Contienen un mensaje doble, por una parte información sobre la ciudad y, por otra, espacio para el emplazamiento de publicidad.

Naturaleza selectiva
el individuo selecciona entre multitud de estímulos (productos, mensajes, ofertas ...) sólo aquello que le llama la atención.

Necesidad derivada
aquella ligada a la necesidad absoluta. Consiste en tener que satisfacer el deseo de comprar un producto en concreto para cubrir la necesidad absoluta.

Necesidades absolutas
aquellas que el individuo tiene con independencia de los demás individuos. Son limitadas y van reduciéndose a media que se atienden.

Necesidades relativas
aquellas que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros. Son ilimitadas y cambiantes.

Nota de prensa
texto redactado siguiendo las pautas de la información periodística. Es la forma más habitual de comunicación de la empresa con los medios cuando se quiere dar a conocer una noticia o convocarles a una rueda de prensa, acto o cualquier evento.

Packaging
Envase o presentación externa del producto.

Packaging
envase de producto. El estudio y diseño de los productos es un recurso cada vez más cuidado por los anunciantes. Cumple una función práctica para contener, almacenar, exponer, dosificar, etc. el producto y repercute en su imagen final

Pack-shock
Plano o imagen específica que se cierra el anuncio. Contiene los elementos de la firma, es decir, en nombre del producto, la marca y el eslogan.

Palabras herramienta (mots-outils)
Aquellas que aparecen en los eslóganes al servicio de las palabras llenas. Son artículos, preposiciones y conjunciones. En muchas ocasiones se eliminan.

Palabras llenas (mots-pleins)
Aquellas que contienen principalmente los eslóganes. Son sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios.

Plan estratégico de comunicación
Documento que elaboran el responsable de comunicación de la organización en función de su política de comunicación e imagen. Recoge los objetivos, la estrategia de comunicación para un período mínimo de un ejercicio económico, la programación de acciones con los públicos elegidos y el presupuesto de comunicación.

Planner
Figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de marca del cliente. También llamado planificador estratégico o director de estrategias.

Presentación
Acto de exposición al cliente en el que se muestra el trabajo realizado por la agencia. Básicamente puede ser de dos tipos: presentación de agencia o presentación de campaña. Se trata de un acto oral en el que participan representantes de ambas empresas y del que deriva la decisión del anunciante de aceptar o no la propuesta o en qué condiciones.

Presión social
poder que ejerce el grupo sobre el individuo. Puede realizarse mediante normas y un sistema de aplicación y sanción y también mediante fórmulas persuasivas. Con ello se controla socialmente la conducta de los miembros del grupo.

Producer
Persona responsable de coordinar la producción de la campaña, labor que realiza en contracto directo con el departamento creativo y el ejecutivo de la cuenta.

Publicidad comparativa ilícita
la que establece una comparación que no se apoya en características esenciales, afines y objetivamente demostrables, la que contrapone bienes o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.

Publicidad directa
fórmula que combina los medios masivos y los no masivos, los primeros para transmitir el mensaje y los segundos para facilitar el contacto personal con los individuos del público objetivo, a través del teléfono o el correo por ejemplo.

Publicidad encubierta
la que suponga la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de una organización aparecidos en los medios de forma que, intencionadamente, pueda inducir a error sobre si es o no publicidad. Se considerará intencionada cuando exista una remuneración de cualquier naturaleza.

Publicidad indirecta
aquella que sin mencionar directamente un producto determinado, por ejemplo, el tabaco, pretende hacer publicidad de él, utilizando marcas distintivas conocidas por el público. Es el caso de los patrocinios realizados por empresas tabaqueras que logran así aparecer en los medios a pesar de la norma específica que lo prohíbe.

Publicidad no convencional
nombre que se da a un conjunto de fórmulas de contacto con los públicos que no utilizan los medios de comunicación de masas. Pueden compartir el mismo mensaje y perfil de público objetivo que la publicidad convencional.

Público objetivo o target
conjunto de personas al que se dirige la acción publicitaria elegidas en función de ciertas características comunes de tipo sociodemográfico, socioeconómico y/o psicográfico.

Reason why
Razón por la que el producto aporta una ventaja. Es uno de los elementos de la copy strategy.

Reputación corporativa
reconocimiento que hacen los públicos prioritarios de una compañía, los stakeholders, de su comportamiento corporativo. Se establece a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con clientes, empleados, accionistas y con la comunidad en general.

Rueda de prensa
reunión de la empresa con los medios de comunicación. Es convocada por ella con la intención de que los medios a los que invita conozcan de mano de sus directivos un hecho noticiable y de que puedan ampliar allí mismo la información sobre el tema.

Saturación publicitaria:
tiempo destinado a publicidad en un medio en relación con el espacio/ tiempo total de contenido/ emisión del soporte.

Script
Descripción detallada de las imágenes del spot (vídeo) y los sonidos (audio). Este material se utiliza fundamentalmente para la ejecución creativa de la campaña.

Segmentación
proceso de creación de tipologías de públicos. Se realiza en función de las variables consideradas útiles para incluir un individuo en un grupo social y diferenciarlo del resto de los grupos.

Soporte
oferta concreta del medio al público. Por ejemplo, en España el medio prensa diaria permite al público elegir entre decenas de cabeceras o periódicos tanto nacionales, como regionales o locales.

Stock
mercancía acumulada. Productos terminados que permanecen almacenados a la espera de su salida al mercado para estar a disposición de los compradores.

Story board
Presentación gráfica de las secuencias principales del spot y la locución que les acompañan. Se utiliza para materializar las ideas del departamento creativo y como material de presentación al cliente.

Timing
Calendario o distribución de acciones en el tiempo. Puede ser el timing global de la campaña o el timing de difusión, que refleja las apariciones en los medios.

Trade marketing
marketing hacia el canal de distribución. Esta nueva herramienta de gestión responde al papel prioritario que juega la distribución en el éxito de los productos. La empresa crea su política de trade marketing para atender las necesidades de aquellos a través de los que el producto llega al consumidor final.

Utilidad
provecho que el consumidor obtiene de un bien adquirido. Crieterio básico de elección del consumidor según la teoría económica.

Variables psicográficas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de su personalidad, estilo de vida, sistema de valores y utilización del tiempo libre.

Variables socioeconómicas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de nivel de ingresos, nivel de consumo y clase social.

PUBLICIDAD

La publicidad es una técnica de comunicación masiva y below the line, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

Las agencias de publicidad, centrales de medios, boutique creativas, productoras, etc. son participes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que esta elaborada por varios factores; entre los cuales el más importante esta el brief, el cuál dará las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el Brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en si, además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha, usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del Ácido acetilsalicílico.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios .

Método científico

El método científico (del griego: -meta = hacia, a lo largo- -odos = camino-; y del latín scientia = conocimiento; camino hacia el conocimiento) presenta diversas definiciones debido a la complejidad de una exactitud en su conceptualización: "Conjunto de pasos fijados de antemano por una disciplina con el fin de alcanzar conocimientos válidos mediante instrumentos confiables", "secuencia estándar para formular y responder a una pregunta", "pauta que permite a los investigadores ir desde el punto A hasta el punto Z con la confianza de obtener un conocimiento válido". Así el método es un conjunto de pasos que trata de protegernos de la subjetividad en el conocimiento.

El método científico está sustentado por dos pilares fundamentales. El primero de ellos es la reproducibilidad, es decir, la capacidad de repetir un determinado experimento en cualquier lugar y por cualquier persona. Este pilar se basa, esencialmente, en la comunicación y publicidad de los resultados obtenidos. El segundo pilar es la falsabilidad. Es decir, que toda proposición científica tiene que ser susceptible de ser falsada (falsacionismo). Esto implica que se pueden diseñar experimentos que en el caso de dar resultados distintos a los predichos negarían la hipótesis puesta a prueba. La falsabilidad no es otra cosa que el modus tollendo tollens del método hipotético deductivo experimental. Según James B. Conant no existe un método científico. El científico usa métodos definitorios, métodos clasificatorios, métodos estadísticos, métodos hipotético-deductivos, procedimientos de medición, etcétera. Según esto, referirse a el método científico es referirse a este conjunto de tácticas empleadas para constituir el conocimiento, sujetas al devenir histórico, y que pueden ser otras en el futuro.^[1] Ello nos conduce tratar de sistematizar las distintas ramas dentro del campo del método científico.

EPISTEMOLOGIA

La epistemología (del griego ἐπιστήμη (episteme), "conocimiento", y λόγος (logos), "teoría") es una rama de la filosofía cuyo objeto de estudio es el conocimiento científico. La epistemología se ocupa de problemas tales como las circunstancias históricas, psicológicas y sociológicas que llevan a su obtención, y los criterios por los cuales se lo justifica o invalida.

No se debe confundir a la epistemología con:

• La gnoseología: Muchos autores franceses e ingleses identifican el término "epistemología" con lo que en español se denomina "gnoseología" o "teoría del conocimiento", rama de la filosofía que se ocupa del conocimiento en general: el ordinario, el filosófico, el científico, el matemático, etc. De hecho, la palabra inglesa "epistemology" se traduce al español como "gnoseología". Pero aquí consideraremos que la epistemología se restringe al conocimiento científico.
• La filosofía de la ciencia: La epistemología también se suele identificar con la filosofía de la ciencia, pero se puede considerar a esta última como más amplia que la epistemología. Algunas suposiciones que son discutidas en el marco de la filosofía de la ciencia no son cuestionadas por la epistemología, o bien se considera que no influyen en su objeto de estudio. Por ejemplo, la pregunta metafísica de si existe una realidad objetiva que pueda ser estudiada por la ciencia, o si se trata de una ilusión de los sentidos, es de interés en la filosofía de la ciencia, pero muchos epistemólogos parten de que sí existe, o bien consideran que su respuesta afirmativa o negativa es indiferente para la existencia de métodos de obtención de conocimiento o de criterios de validación de los mismos.
• La metodología: También se puede diferenciar a la epistemología de una tercera disciplina, más restringida que ella: la metodología. El metodólogo no pone en tela de juicio el conocimiento ya aceptado como válido por la comunidad científica sino que se concentra en la búsqueda de estrategias para ampliar el conocimiento. Por ejemplo, la importancia de la estadística está fuera de discusión para el metodólogo, pues constituye un camino para construir nuevas hipótesis a partir de datos y muestras. En cambio, el epistemólogo a la vez podría cuestionar el valor de esos datos y muestras y de la misma estadística.

Imagen corporativa

La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONGs.

Las corporaciones no son la única forma de organización que generan este tipo de imágenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exógena.

Imagen corporativa y posicionamiento de producto

La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad de las ventas. Por ejemplo, una compañía petrolera que tiene la imagen de ser ambientalmente antipática no tendrá éxito si los productos vendidos no se califican como "verdes". Una compañía e

n tal situación debería bien:

• retirarse del "mercado verde";
• invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono más verde;
• y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no s

e llamará a su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Walmart ni utilizar canciones humorísticas en sus anuncios.

Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales a ser creíbles.

Imagen corporativa y Responsabil

idad Social Empresarial

Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.

Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la

responsabilidad social empresarial. Es por cierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa. Podrán ver más ventajas de la Responsabilidad Social Empresarial en Responsabilidad Social Corporativa e ISO 26000.

Componentes de la imagen co

rporativa

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes:

nombrLogotipo, Monograma, Fonograma, Eslogan, Ee, Emblema, Tipograma, Pictograma, Anagrama, Logograma, Imagotipo.sotipo,